Une influenceuse mise à l’amende pour pratiques commerciales trompeuses

Publié le 05/08/2021 par Etienne Wery

Nabilla, influenceuse très populaire, a accepté le paiement d’une amende transactionnelle de 20.000 euros infligée par la DGCCRF, pour des pratiques commerciales trompeuses relatives à la promotion sur le réseau social Snapchat d’un site de formation au trading en ligne. Elle faisait la promotion d’un produit ou service en échange d’une rémunération, sans que le public en soit informé.

Les influenceurs, un nouveau métier ?

Une personne qui transmet un message vers un public, est un créateur de contenu.

Lorsqu’un créateur de contenu arrive à acquérir un public qui l’écoute, elle devient un « influenceur ».

L’influence existe depuis toujours. Un penseur, un vendeur, un fabricant, une marque … tous ont pour vocation de chercher à « influencer » le public. Il y a donc toutes sortes d’influences : influence d’idées (un philosophe, un personnage politique), artistique (Picasso a été un influenceur de son époque), politique (un journaliste engagé ou une personnalité civile ou politique), une influence liée à la consommation, etc.

Avec Internet, chaque personne connectée est un influenceur potentiel puisqu’elle est susceptible d’émettre des contenus, de capter l’attention et d’influer sur le comportement des autres personnes connectées.

Ces dernières années, un profil très précis d’influenceurs s’est fait jour, à savoir la personne qui combine les trois caractéristiques suivantes :

1. Elle utilise les réseaux sociaux comme outil de transmission du message (la technique de communication, le style, etc. sont adaptés spécifiquement aux réseaux sociaux) ;
2. Elle focalise son activité sur la promotion de produits ou de services ;
3. Elle ne fabrique pas le produit ou le service dont elle assure la promotion : elle agit à la demande d’un tiers, généralement en échange d’un avantage matériel.

Et ça marche … les marques ont constaté un taux de conversion important par rapport à un investissement limité lorsqu’elles font appel à des influenceurs pour promouvoir leurs services et produits. Ça marche tellement bien que l’on a vu fleurir des centaines de milliers de comptes de personnes plus ou moins people qui ont en commun de monétiser la communauté qui les suit.

Le principe est donc extrêmement simple : si je souhaite promouvoir un nouveau produit cosmétique, je vais m’adresser à des influenceuses reconnues dans ce secteur à qui je vais demander, en échange d’une rémunération (en nature ou en argent), de vanter les mérites de mon produit.

Le statut juridique de l’influenceur

L’influenceur est, juridiquement parlant, responsable du contenu qu’il diffuse.

Si on reprend l’exemple du cosmétique, le fabricant peut, dans un schéma classique, s’adresser à une agence de publicité qui va concevoir une campagne qui sera diffusée sur les médias voulus : TV, radio, presse, etc. Dans ce cas, c’est le vendeur qui assume la responsabilité de la campagne. Tout au plus l’agence risque-t-elle une action en garantie en cas de problème.

L’influenceur est différent : il est lui-même l’émetteur du message commercial. C’est lui qui a constitué sa communauté, et c’est lui qui la monétise. Il répond donc juridiquement de son comportement.

La transparence de la publicité

La loi n° 2004-575 pour la confiance en l’économie numérique du 21 juin 2004 oblige, aux termes de son article 20, à l’identification du caractère publicitaire : « toute publicité, sous quelque forme que ce soit, accessible par un service de communication au public en ligne, doit pouvoir être clairement identifiée comme telle. Elle doit rendre clairement identifiable la personne physique ou morale pour le compte de laquelle elle est réalisée ».

La loi n° 2008-776 du 4 août 2008 de modernisation de l’économie, assimile à une pratique commerciale trompeuse – pénalement répréhensible – le fait de ne pas rendre clairement identifiable la personne pour le compte de laquelle une communication commerciale est mise en œuvre.

Toutes les deux sont des transpositions de directives européennes et l’on retrouve des principes similaires dans tous les Etats de l’Union européenne.

Il y a donc un principe de transparence avec, en substance, deux situations :

1. En raison du contexte, le caractère publicitaire du message est évident. Par exemple, à la mi-temps d’un match de football diffusé à la TV, le caractère publicitaire des messages est évident en raison du contexte. Il n’est pas nécessaire que chaque diffuseur rappelle que son message est à caractère publicitaire.
2. En raison du contexte, le caractère publicitaire n’est pas évident. Le cas typique est fréquent dans la presse dite féminine : un fabricant rédige un article qui ressemble à s’y méprendre un article d’information, mais avec pour objectif de promouvoir un produit en particulier. Dans ce cas, il faut signaler le caractère publicitaire du message. C’est ce qui explique qu’une mention discrète est ajoutée : « contenu sponsorisé », « publi reportage », « message qui n’engage pas la rédaction » …

Les influenceurs se positionnent souvent dans la 2^e catégorie : il est difficile de savoir si c’est un message tiré de l’expérience personnelle (« les amis, je vous recommande tel resto où j’ai très bien mangé hier »), ou si c’est de la monétisation (le même message, mais commandé par ledit resto et rémunéré).

Le problème est tellement réel que l’on observe une perte de confiance d’une partie du public, lassé d’être assailli par des messages commerciaux qui ne disent pas leur nom.

L’affaire Nabilla

Le Service national des enquêtes de la direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) a mené des investigations sur une promotion commerciale effectuée, en janvier 2018, par l’influenceuse Nabilla sur le réseau social Snapchat. Elle y faisait la promotion de services de formation au trading proposés par un site internet spécialisé dans la vente et l’achat de bitcoin.

Dans sa « story », l’influenceuse, suivie par plusieurs millions de personnes sur les réseaux sociaux, a omis de mentionner qu’elle était rémunérée par les sociétés exploitant ce site pour en faire la promotion. Or, le défaut d’indication du caractère publicitaire de sa publication (par un logo ou une mention orale ou écrite par exemple) constitue une pratique commerciale trompeuse à l’encontre de ses abonnés qui peuvent croire à tort que la promotion de l’influenceuse résulte d’une expérience personnelle positive désintéressée.

Par ailleurs, dans cette « story », Nabilla a allégué de la gratuité du service proposé par le site de trading, de la récupération systématique des sommes investies et de rendements pouvant aller jusqu’à 80 % grâce à leurs conseils. Ces propos sont de nature à induire le consommateur en erreur sur les caractéristiques du service et les résultats attendus de son utilisation. En cela, ils relèvent, eux aussi, de la qualification de pratiques commerciales trompeuses.

Avec l’accord du Procureur de la République du tribunal judiciaire de Paris, une amende transactionnelle d’un montant de 20 000 euros a été proposée et acceptée par Nabilla, prenant en compte le bénéfice tiré de l’opération de promotion.

Plus d’infos ?

En lisant notre actu : « les influenceurs ne sont pas en dehors du droit ».