Réseau de distribution en ligne : de nouvelles règles européennes
Publié le 22/04/2010 par
Etienne Wery 
La Commission européenne a adopté un règlement qui exempte certaines catégories d’accords conclus entre les producteurs et les distributeurs pour la vente de produits et de services. Nouveauté qui fait du bruit dans le monde du commerce électronique : les producteurs peuvent décider de ne vendre qu’à des détaillants qui disposent d’un ou de plusieurs points de vente physique, de façon à ce que les consommateurs puissent se rendre sur place pour examiner les produits.
Ce règlement et les lignes directrices qui l’accompagnent tiennent compte du fait qu’Internet est devenu ces dix dernières années un outil majeur pour les ventes en ligne et le commerce transfrontalier, deux formes de vente que la Commission souhaite encourager car elles offrent un plus grand choix aux consommateurs et renforcent la concurrence par les prix. Le principe de base reste inchangé: les entreprises sont libres d’opter pour le mode de distribution de leur choix, sous réserve que leurs accords n’incluent pas de restrictions en matière de fixation des prix ou d’autres restrictions caractérisées et que, ni le producteur, ni le distributeur, ne dispose d’une part de marché supérieure à 30 %. Les distributeurs agréés sont libres de vendre sur Internet sans se voir imposer de limite touchant aux quantités et au lieu d’établissement des consommateurs ou de restrictions en matière de prix.
«Une application claire et prévisible des règles de concurrence aux accords de fourniture et de distribution est essentielle pour la compétitivité de l’économie de l’UE et le bien-être des consommateurs. Les distributeurs doivent avoir la possibilité de répondre à la demande des consommateurs, que ce soit par l’intermédiaire de points de vente physique ou par Internet. Les règles adoptées aujourd’hui garantiront que les consommateurs, où qu’ils soient dans l’Union européenne, pourront acheter des biens et des services au prix le plus intéressant, tout en laissant les entreprises ne détenant pas de pouvoir de marché essentiellement libres d’organiser leur réseau de vente comme elles l’entendent», a déclaré M. Joaquin Almunia, vice-président de la Commission et commissaire chargé de la concurrence.
La Commission a donc adopté un nouveau règlement qui exempte certaines catégories d’accords de distribution et de fourniture à différents niveaux de la chaîne de production ou de distribution. Il existe des centaines de milliers d’accords «verticaux» de ce type, si bien que la révision des règles considérées est importante pour les entreprises et les consommateurs. L’actuel règlement d’exemption par catégorie applicable aux accords verticaux et les lignes directrices qui l’accompagnent datent de dix ans.
Les producteurs continuent de pouvoir choisir le mode de distribution de leurs produits, mais pour bénéficier de l’exemption par catégorie, ils ne peuvent détenir une part de marché supérieure à 30 % et leurs accords de distribution ou de fourniture ne doivent pas inclure de restrictions de concurrence caractérisées, telles que la fixation du prix de vente ou le rétablissement d’obstacles au marché unique de l’Union européenne.
Les nouvelles règles instaurent le même seuil de part de marché de 30 % pour les distributeurs et les détaillants afin de tenir compte du fait que certains acheteurs peuvent également détenir un pouvoir de marché susceptible d’avoir des effets négatifs sur la concurrence. Ce changement profite aux petites et moyennes entreprises (PME), qu’il s’agisse de producteurs ou de détaillants, qui pourraient autrement se voir exclues du marché de la distribution.
Cela ne signifie pas que les accords entre entreprises détenant des parts de marché plus élevées sont illégaux, mais simplement que ces entreprises doivent déterminer si leurs accords incluent des clauses restrictives et si ces dernières pourraient se justifier.
Ventes en ligne
Les nouvelles règles s’intéressent également de manière spécifique à la question des ventes en ligne. Une fois agréés, les distributeurs doivent avoir la faculté de vendre sur leurs sites Internet de la même façon que dans leurs magasins et points de vente physiques traditionnels. En ce qui concerne la distribution sélective, cela implique que les producteurs ne peuvent pas limiter les quantités vendues par Internet ni pratiquer des prix plus élevés pour les produits destinés à être vendus en ligne. Les lignes directrices clarifient en outre les notions de ventes «actives» et «passives» aux fins de la distribution exclusive. Le fait de mettre un terme à une opération de vente ou de renvoyer les clients vers d’autres sites lorsque les données de leur carte de crédit montrent une adresse à l’étranger ne sera pas admis.
Les nouvelles règles en vigueur offrent désormais aux opérateurs une base claire et des incitations pour le développement d’activités en ligne leur permettant de viser ou d’attirer des clients de toute l’Union européenne, et, ce faisant, de tirer pleinement profit du marché intérieur.
Bien entendu, les producteurs peuvent choisir leurs distributeurs sur la base de normes de qualité pour la présentation des produits, que ces distributeurs exercent leurs activités en ligne ou dans des points de vente physique.
Ils peuvent décider de ne vendre qu’à des détaillants qui disposent d’un ou de plusieurs points de vente physique, de façon à ce que les consommateurs puissent se rendre sur place pour examiner les produits, les essayer ou les tester. À cet égard toutefois, la Commission sera particulièrement attentive aux marchés concentrés auxquels les discompteurs, qu’ils opèrent uniquement en ligne ou dans des points de vente classiques, pourraient ne pas avoir accès.
Les nouvelles règles entreront en vigueur en juin et s’appliqueront jusqu’en 2022, avec une phase de transition d’un an.
Contexte
L’actuel règlement d’exemption par catégorie (REC), adopté en 1999, exempte les accords qui respectent les règles de concurrence de l’UE (article 101, paragraphe 3, du traité de l’UE).
À l’instar des précédentes règles, le nouveau REC vise à réduire la charge réglementaire qui pèse sur les entreprises ne détenant pas de pouvoir de marché, en particulier les PME.
Les nouvelles règles ont été publiées, sous forme de projet, en juillet 2009 et la majeure partie des acteurs consultés ont indiqué que le REC avait permis d’alléger les coûts de mise en conformité et les lourdeurs administratives, tout en veillant à ce que les consommateurs profitent d’un vaste choix et de la concurrence par les prix. La Commission a reçu plus de 150 contributions.
Plus d’infos ?
Le nouveau règlement d’exemption par catégorie peut être consulté à l’adresse suivante: http://ec.europa.eu/competition/antitrust/legislation/vertical.html
(source : Commission européenne)
