Rachat de Tumblr par Yahoo! : la CNIL a du souci à se faire.
Publié le 22/05/2013 par
Etienne Wery 
Yahoo! vient de racheter Tumblr pour plus d’un milliard de dollars. Prenons le pari que dans les 12 mois qui viennent, Yahoo! va harmoniser les conditions d’utilisation de son site et de son nouveau réseau social, comme Facebook l’a fait avec instagram et Google avec Google+. C’est inscrit dans les étoiles. Décryptage.
Un réseau social, vite !
Lorsque trois acteurs majeurs de l’Internet font la même chose en moins d’un an, on ne peut plus parler de coïncidence.
Google a inauguré le mouvement, avec Google+. Le plus célèbre moteur de recherche avait désespérément besoin de son réseau social ; il l’a créé. Puis, il a harmonisé les conditions d’utilisation de l’ensemble pour n’en faire qu’une grande base de données. La CNIL et toutes les autorités de protection des données personnelles en Europe ont hurlé de concert, mais rien n’y a fait. Google passe outre, quel que soit le prix à payer.
Est-ce de l’arrogance comme certains le décrivent ? Nous ne le pensons pas. Cette évolution est tout simplement inscrite dans les étoiles car elle touche à l’évolution même de l’Internet, et du Web en particulier. Google ne peut tout simplement pas se permettre de faire marche arrière sur ce projet.
Facebook n’a pas agi autrement avec Instagram. Il y a quelques mois, le célèbre réseau social a annoncé une modification majeure des conditions d’utilisation de son réseau spécialisé en matière de photos. Les commentateurs n’y ont vu que l’aspect photo, mais il y avait en même temps une harmonisation des conditions d’utilisation des données personnelles, là aussi dans le but de créer un grand espace réunissant l’ensemble des sociétés faisant partie de Facebook pour créer une méga base de données des utilisateurs.
Cette semaine, c’est Yahoo! qui annonce le rachat de Tumblr. La presse généraliste n’y voit qu’une manière de rajeunir l’image de Yahoo!. Pour notre part, il nous semble qu’il y a beaucoup plus que cela. Il y a tout simplement une question de survie. Yahoo! ne fait que suivre l’évolution du Web et a bien compris qu’elle devait à tout prix avoir son réseau social. Nous faisons le pari que dans l’année, et malgré les dénégations actuelles, Yahoo! va également harmoniser les conditions d’utilisation de l’ensemble de ces sites et réseaux, toujours dans l’optique d’une seule base de données harmonisée autant que faire se peut.
La quadrature du cercle
Les utilisateurs de Facebook, Google ou Yahoo! ne peuvent pas prétendre ignorer que les sociétés citées ci-dessus sont des sociétés commerciales qui doivent donc non seulement couvrir leurs frais de fonctionnement, mais également réaliser un bénéfice.
Oui mais, comment réaliser un bénéfice lorsque le service que l’on offre est gratuit ? Le moteur de recherche, le service de messagerie, l’espace de stockage, les outils de bureautiques en ligne, la météo, les actualités, les cours de bourse, les actualités sportives, les vidéos, les jeux, la réservation de voyages, etc. la liste des services offerts est longue, très longue, et présente la particularité d’être gratuite pour l’utilisateur.
Il y a véritablement une quadrature du cercle : développer des services qui plaisent, en nombre de plus en plus important, à destination d’une communauté qui grandit chaque jour, tout en maintenant la gratuité.
Pour la plupart des portails, moteurs et réseaux, la réponse à cette équation consiste à trouver un financement ailleurs, chez des annonceurs principalement.
Mais comme il n’est pas question de transformer le moteur en sapin de Noël, il faut aussi restreindre l’espace consacré à la publicité et donc cibler autant que possible le message.
Car l’utilisateur est véritablement gourmand et a été habitué à un service trois étoiles : non seulement il veut la gratuité, mais il est allergique à la publicité et ne la tolère que si elle a un sens pour lui.
Mon cher ciblage !
Tout ceci est possible, grâce aux technologies disponibles aujourd’hui. Toutefois, la condition sine qua non est l’amélioration du profilage : qui dit meilleur ciblage, dit meilleur rendement en termes de publicité et donc possibilité de réduire l’espace publicitaire pour un même revenu.
C’est très largement cela qui explique la frénésie de rachat qui vise les réseaux sociaux, et qui rend ensuite nécessaire l’harmonisation des conditions d’utilisation et de la charte vie privée entre les différents services.
En effet, lorsque l’internaute surfe « déconnecté », le ciblage est possible mais il demeure imprécis et repose sur des technologies qui sont vécues comme intrusives (les cookies notamment), qui coûtent cher car elles sont contrôlées par des parties tierces et qui reposent sur une affiliation du plus grand possible de sites donc aussi des sites extérieurs et parfois même concurrents.
Par comparaison, lorsque l’internaute surfe en étant « connecté », par exemple parce qu’il est connecté à son réseau social, son profilage est un jeu d’enfant, et diablement efficace.
Il en va de même lorsque l’internaute surfe avec un appareil mobile. D’une part il est souvent connecté ; d’autre part l’appareil mobile étant plus personnel qu’un ordinateur, il est plus simple de cibler son utilisateur ; enfin, si le ciblage du profil n’est pas parfait, l’annonceur peut toujours tenter l’envoi d’une publicité qui réconcilie le monde virtuel et le monde réel grâce à la géolocalisation.
On conçoit alors mieux la place qu’un réseau social peut avoir dans la stratégie d’un Google ou d’un Yahoo!, et la raison pour laquelle ces entreprises ne cèderont pas devant les autorités de protection des données personnelles.
Connecter les surfeurs est simplement, pour eux, une condition de survie.
