Peut-on « géolocaliser » le prix dans le commerce électronique ?
Publié le 31/05/2015 par
Etienne Wery 
La plupart des gens l’ignorent, mais lorsqu’on achète en ligne, il arrive souvent que le prix affiché varie en fonction de l’endroit où se trouve l’acheteur. Pour la même robe, une Française ou une Belge ne payeront pas le même prix. C’est le « prix géo localisé ».
Le commerce traditionnel
Au départ, il y a une évidence : le prix de vente d’un bien dépend de son prix de revient, et le prix de revient dépend lui-même de facteurs locaux.
La fabrication d’une robe, effectuée dans une usine centralisée, revient un prix déterminé. Disons 10 €.
Cette robe sera ensuite envoyée dans l’ensemble des pays dans lesquels la marque dispose de magasins, et le prix de vente au public pourra varier. C’est logique : une boutique sur les Champs-Élysées coûte plus cher qu’une boutique à Bruxelles, le salaire de la vendeuse belge coûte plus cher que celui de sa collègue polonaise, l’envoi de la robe en Grèce coûte plus cher que l’envoi à Berlin jusque à côté de l’usine, etc.
C’est cela qui explique que dans le commerce traditionnel, le prix d’un même bien peut varier. La robe qui revenait à 10 € en sortie d’usine, sera vendue 15 € à Berlin, 17 € à Bruxelles et 20 € à Paris.
Personne n’a jamais remis cela en cause, dans la mesure où cette différenciation se fonde sur des motifs objectifs et non-discriminatoires.
Ce qui précède est tellement vrai, que certains (d’abord par amusement mais très sérieusement ensuite), étudient ces variations. L’indice Big Mac en est une application : bien que la recette du Big Mac soit rigoureusement identique dans le monde entier, son prix de vente final peut varier du simple au double (voire plus) et les économistes en tirent des enseignements par rapport au PIB, au pouvoir d’achat et à l’indice de bien-être des pays concernés.
Le modèle de tarification Club Med
Le mythique opérateur de village de vacances est un modèle du genre en matière de prix géolocalisé.
La même semaine dans un village de vacances revient à 2.000 € pour un belge, et à 3.000 € pour un français. La semaine suivante, ce sera l’inverse : le français payera 1.000 € de moins que le belge. Que le belge n’essaye pas d’acheter via une boutique française, car il sera renvoyé vers son réseau national, et vice-versa.
Certes, il y a dans le prix une partie qui couvre les frais de transport, et ceux-ci peuvent varier en fonction du point de départ du client.
Mais après avoir couvert le transport, il reste une différence très importante alors qu’on peut raisonnablement penser que sur place, le Belge et le Français coûtent environ la même chose au Club Med.
Hors transport, le Club fait donc payer plus ou moins cher en fonction de lieu de résidence et/ou du passeport de son client.
Il y a différentes raisons qui sont avancées par cela, notamment au niveau du coût du réseau dans chacun des pays, mais la réalité est que l’essentiel de la variation du prix dépend des vacances, et l’on sait que les périodes de vacances ne sont pas les mêmes dans les pays européens.
Certaines voix se sont élevées, mais personne n’a trouvé la parade infaillible.
L’arrivée de l’Internet
Les choses évoluent avec la généralisation du commerce en ligne.
Il y a quelques années, sur l’Internet, le prix géolocalisé était un phénomène relativement rare. L’Internet était au contraire vécu comme un espace unique et son corollaire, le prix unique, récoltait un large consensus, d’autant que le réseau était de plus en plus occupé par des marques pan-européennes.
Petit à petit, les choses ont changé et le prix géolocalisé a fait son grand retour.
Il y a deux semaines, à l’occasion du vote du nouveau paquet numérique au Parlement européen, un député s’est livré en séance un exercice très instructif. Il a réservé en ligne auprès de Disneyland Paris, en prenant soin de s’identifier de pays européens différents. Les conclusions sont tranchantes : le député a observé des prix pouvant varier de 865 à 1.272 € pour la même prestation. Le député a renouvelé l’expérience pour divers services et a à chaque fois constaté la même chose. Ainsi, sur Zalando, la même robe coûte plus cher à Paris qu’à Bruxelles.
Le problème est tellement complexe que le vice-président de la Commission européenne s’en est emparé.
Il est en effet difficile de plaider la création d’un marché unique de l’Internet en Europe, si l’on observe en même temps des différences de prix aussi importantes pour lesquelles on peine à déceler une différenciation fondée sur une base objective et non-discriminatoire.
On observe dans la foulée le grand retour de l’article 20 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne, instituant la citoyenneté européenne. Lu en combinaison avec l’article 18 (principe de non-discrimination sur la base de la nationalité) du TFUE, l’article 20 est traditionnellement interprété par la CJUE comme prohibant toute forme de discrimination sur la base de la nationalité.
Dès lors, raisonnant par analogie, plusieurs voix affirment aujourd’hui que la différenciation tarifaire fondée uniquement sur le lieu de résidence ou la nationalité de l’acheteur, est condamnable. Ces voix partent du postulat selon lequel les dispositions invoquées sont applicables horizontalement (c’est-à-dire entre personnes physiques et/ou morales, par opposition à l’applicabilité verticale qui ne fait guère de doute).
Ne pas confondre avec le yield management
On le voit, le prix géolocalisée est au centre de toutes les attentions des autorités européennes.
Il ne faut toutefois pas confondre cette problématique avec celle du yield management.
Le yield management est un système de gestion dans lequel le prix varie en temps réel en fonction de la demande. Ce modèle de gestion est issu du monde de l’hôtellerie et du transport aérien, où l’on sait que le prix du billet d’avion pour une même destination peut changer du tout au tout d’un jour à l’autre, parce que la date de départ approche et que l’avion se remplit (ou pas).
Dans le yield management, ce n’est pas la géolocalisation qui modifie le prix mais la disponibilité du produit ou du service (bref, le rapport entre l’offre et la demande), ce qui pose moins de souci juridique.
