Nouveau dossier en ligne : quelle légalité pour le marketing viral ?

Publié le 20/11/2005 par Didier Gobert

On assiste au développement croissant de campagnes publicitaires sur internet, dites de « marketing viral ». C’est le rêve caché de toutes les marques : transformer le consommateur-internaute lui-même en vecteur de promotion. Le concept est simple : il consiste à exploiter le principe du bouche-à-oreille dans l’environnement électronique (éventuellement combiné à l’environnement traditionnel), en…

On assiste au développement croissant de campagnes publicitaires sur internet, dites de « marketing viral ». C’est le rêve caché de toutes les marques : transformer le consommateur-internaute lui-même en vecteur de promotion.

Le concept est simple : il consiste à exploiter le principe du bouche-à-oreille dans l’environnement électronique (éventuellement combiné à l’environnement traditionnel), en diffusant un message qui donne l’envie de le colporter. La philosophie du message relevant du marketing viral est d’entrer en contact avec des personnes, non pas sous le couvert d’une marque, mais sous le couvert d’une relation, d’un ami ou d’un collègue.

Le marketing viral est par nature dynamique : le message provoque l’action d’initiative chez la personne touchée, il donne l’envie de cliquer, de répondre, de transférer, d’en parler… De plus, il n’est pas rare que l’annonceur invite clairement l’internaute à colporter ce message, voire même, mette à disposition de ce dernier les outils pour augmenter la diffusion du message (par exemple, un site web proposant un formulaire de collecte d’adresses e-mails et d’envoi automatique du message).

Pour assurer une diffusion la plus large possible, ce type de message peut adopter une approche humoristique (par exemple des images ou une séquence vidéo drôles, un site humoristique, …) ou une approche ludique (diffusion d’une information intrigante en vue de démarrer un jeu de recherches, un jeu en ligne,…). Le message peut aussi viser à mettre en place un service (cartes électroniques, fonds d’écran, distribution d’échantillons, coupons de réduction…) voire reposer sur un système de parrainage.

Le but premier de l’annonceur consiste toujours in fine à promouvoir la vente d’un produit ou d’un service, même si en pratique, le caractère publicitaire du message ou la marque n’apparaissent pas toujours dès le début de la campagne.

Les campagnes publicitaires reposant sur la technique du marketing viral sont généralement très efficaces. L’adjectif « viral » est illustratif à cet égard : il décrit le phénomène de propagation qui, notamment sur Internet, se caractérise par un système de diffusion pyramidal et une vitesse de transmission qui rappellent évidemment le mode de transmission d’un virus, d’une épidémie.

Face à ce phénomène, la question suivante se pose : des publicités qui relèvent de la technique du marketing viral sont-elles interdites au regard des lois du 14 juillet 1991 sur les pratiques du commerce et sur l’information et la protection du consommateur et du 11 mars 2003 sur certains aspects juridiques des services de la société de l’information, ou peuvent-elles être tolérées moyennant des limites à déterminer ?

Plus d’informations ?

Le dossier qui suit, dans lequel le SPF Economie, PME, Classes moyennes et Energie prend clairement position, répond de manière méthodique à la question de la légalité du marketing viral.

Le dossier est accessible dans notre rubrique « Dossiers ».