Les moteurs de recherche bientôt régulés ?

Publié le 22/05/2018 par Etienne Wery

Les entreprises sont devenus dépendantes des moteurs de recherche d’une part, et des plateformes en ligne d’autre part (Amazon, eBay, magasins d’App, réseaux sociaux ouverts aux entreprises, etc.). Cette toute puissance confère à ces acteurs une immunité de fait, dont certains acteurs ont tendance à abuser. La Commission européenne veut y mettre bon ordre et propose un cadre juridique ad hoc.

Le constat

Des millions de commerçants dans l’UE, de petite taille pour la plupart, dépendent désormais des moteurs de recherche et plateformes en ligne :

• Les plateformes en ligne donnent accès à des marchés de consommation transfrontières et sont devenues une interface incontournable pour des millions d’entreprises, petites ou grandes, appartenant à des secteurs aussi divers que le commerce de détail en ligne, les services professionnels et le développement d’applis, les transports et l’hôtellerie.
• Les moteurs de recherche et les plateformes en ligne génèrent la majeure partie du trafic internet à destination des grandes entreprises ainsi que des PME.

46 % des entreprises interrogées dans le cadre d’une étude ont fait état de problèmes dans leurs rapports avec ces plateformes, voire de problèmes fréquents pour 21 % d’entre elles. En outre, 75 % des gros utilisateurs (c’est-à-dire ceux qui réalisent plus de 50 % de leur chiffre d’affaires via des plateformes d’intermédiation en ligne) sont beaucoup plus susceptibles de rencontrer des problèmes; pour 33 % d’entre eux, ces problèmes sont fréquents.

En outre, la visibilité en ligne des petites entreprises peut dépendre de leur classement dans les résultats de recherche, que ce soit sur une plateforme d’intermédiation en ligne ou dans les résultats de recherches effectuées au moyen de moteurs généralistes. 66 % des PME de l’UE interrogées ont expliqué que leur classement dans les résultats de recherche a une incidence sensible sur leurs ventes.

L’objectif

En 2017, la Commission européenne lançait une initiative « visant à garantir, dans l’économie en ligne, un environnement équitable, prévisible, durable et suscitant la confiance », avec pour objectif d’instaurer un environnement économique équitable, transparent et prévisible pour les entreprises et les commerçants de petite taille qui utilisent des plateformes en ligne.

Cela passe par trois éléments :

• Une transparence accrue. Il convient notamment d’indiquer à l’avance les motifs permettant de mettre fin au référencement d’un utilisateur professionnel ou de le suspendre d’une plateforme. Egalement, tant les services d’intermédiation en ligne que les moteurs de recherche en ligne doivent définir les critères généraux déterminant les modalités du classement des biens et services dans les résultats de recherche.
• Un règlement des différends plus efficace. Les fournisseurs de services d’intermédiation en ligne sont tenus de mettre en place un système interne de traitement des réclamations. Dans ce cadre, les associations représentant les entreprises se verront accorder le droit de saisir la justice au nom des entreprises afin de faire appliquer les nouvelles règles en matière de transparence et de règlement des différends.
• La création d’un observatoire de l’UE pour surveiller l’incidence des nouvelles règles. Cet observatoire doit notamment permettre à la Commission, le cas échéant, de compléter sa proposition législative présentée aujourd’hui.

Qui est visé ?

Le règlement couvre (i) les plateformes d’intermédiation en ligne et (ii) les moteurs de recherche généralistes qui fournissent leurs services à des entreprises établies dans l’UE et proposent des biens ou des services à des consommateurs situés dans l’UE.

Ces plateformes d’intermédiation en ligne comprennent :

• des places de marché du commerce électronique agissant pour le compte de tiers (par ex. Amazon Marketplace, eBay, Fnac Marketplace etc.),
• des boutiques d’applis (par ex. Google Play, Apple App Store, Microsoft Store etc.),
• des médias sociaux ouverts aux entreprises (par ex. pages Facebook, Instagram utilisé par des créateurs/artistes, etc.)
• et des outils de comparaison de prix (par ex. Skyscanner, Google Shopping etc.).

Quant aux moteurs de recherche, sont visés les moteurs généralistes qui facilitent les recherches sur le web à partir d’une recherche sur un sujet donné et donnent comme résultats des liens correspondant à la recherche formulée (par ex. Google Search, Seznam.cz, Yahoo!, DuckDuckGo, Bing, etc.).

Alors que les plateformes d’intermédiation en ligne sont couvertes dans la mesure où elles ont une relation contractuelle à la fois avec les entreprises qui commercent par leur intermédiaire et avec les consommateurs qui les utilisent, les moteurs de recherche en ligne généralistes sont couverts indépendamment du fait qu’ils sont ou non parties à une relation contractuelle.

La proposition exclut les services de publicité et de paiement en ligne qui ne jouent pas de rôle d’intermédiation dans des transactions directes entre entreprises et consommateurs, ainsi que les intermédiaires qui exercent leurs activités uniquement entre entreprises.

Concrètement ?

La Commission propose une approche de corégulation, qui impose aux plateformes d’intermédiation en ligne et aux moteurs de recherche en ligne de respecter des obligations légales, et les encourage à adopter, à titre volontaire, des mesures complémentaires.

Les plateformes d’intermédiation en ligne sont tenues de rendre leurs modalités et conditions plus transparentes et aisément accessibles. Ces modalités et conditions devront à l’avenir indiquer les motifs de suspension ou de résiliation du compte d’une entreprise. Elles devront en outre comporter une description de tout traitement différencié que la plateforme réserve aux biens ou services qu’elle offre elle-même, de l’accès que la plateforme donne aux données à caractère personnel ou aux autres données que fournissent les entreprises ou les consommateurs par son canal, et de la manière dont elle peut limiter la capacité des entreprises utilisatrices à proposer les mêmes biens ou services à des conditions différentes et par d’autres moyens (ce que l’on appelle la «clause de la nation la plus favorisée»). Il faudra annoncer toute modification apportée aux modalités et conditions et laisser aux entreprises un délai d’adaptation raisonnable avant l’entrée en vigueur des modifications.

Au cas où une plateforme d’intermédiation en ligne déciderait de suspendre ou de résilier le compte d’une entreprise, y compris en déréférençant individuellement les biens ou services ou en les supprimant effectivement des résultats de recherche, elle est tenue d’en communiquer la motivation à l’entreprise concernée.

Aussi bien les plateformes d’intermédiation en ligne que les moteurs de recherche en ligne devront exposer, dans leurs modalités et conditions ou dans un document descriptif accessible au public, leur politique générale de classement des entreprises dans les résultats de recherche.

Les plateformes d’intermédiation seront tenues, sauf s’il s’agit de microentreprises ou de petites entreprises (moins de 50 employés et un chiffre d’affaires inférieur à 10 millions d’EUR), de mettre en place un système interne de traitement des plaintes et de rendre public chaque année un rapport sur son fonctionnement (indiquant par exemple le nombre de plaintes, leur objet, la durée de traitement des plaintes et les décisions prises). En outre, toutes les plateformes d’intermédiation en ligne doivent désigner au moins un médiateur avec lequel elles sont prêtes à entrer en contact en vue de parvenir à un règlement extrajudiciaire des litiges.

Quel rapport avec le droit de la concurrence ?

Le droit de la concurrence de l’UE vise les comportements anticoncurrentiels et examine les fusions. Or, les pratiques commerciales décrites à la section 2.1.1 du règlement proposé n’ont pas nécessairement d’objet ou d’effet anticoncurrentiel visé par l’article 101 du traité sur le fonctionnement de l’Union européenne (TFUE). Pour que les règles destinées à réprimer les abus de position dominante au titre de l’article 102 TFUE s’appliquent, il faut que les plateformes concernées occupent une position dominante sur le marché en cause.

Le règlement proposé visera par conséquent à compléter l’application du droit de la concurrence de l’UE, en ciblant des problèmes auxquels, en raison de leur type et de leur ampleur, le droit de la concurrence aux échelons de l’UE ou national n’apporte pas nécessairement de solution.

Plus d’infos ?

En lisant la proposition de la Commission ainsi que les FAQs publiées à cette occasion, disponibles en annexe.