Les moteurs de recherche sont-ils payés pour truquer les résultats ? La FTC enquête

Publié le 26/07/2001 par Etienne Wery

Les moteurs de recherche traffiquent-ils les résultats des recherches ? Quand on lance une recherche sur un mot-clef, est-ce bien que l’algorythme qui serte de critère pour afficher les résultats, ou les annonceurs paient-ils pour être « en tête de liste » ? Et s’ils paient, s’agit-il d’une publicité déguisée ? L’association commercial alert a pour but…

Les moteurs de recherche traffiquent-ils les résultats des recherches ? Quand on lance une recherche sur un mot-clef, est-ce bien que l’algorythme qui serte de critère pour afficher les résultats, ou les annonceurs paient-ils pour être « en tête de liste » ? Et s’ils paient, s’agit-il d’une publicité déguisée ?

L’association commercial alert a pour but de défendre les enfants et les citoyens contre la commercialisation à outrance.

Elle a déposé plainte devant la FTC (Federal Trade Commission) américaine pour pratique déloyale contre 8 moteurs de recherche : AltaVista Co., AOL Time Warner Inc., Direct Hit Technologies, iWon Inc., LookSmart Ltd., Microsoft Corp. and Terra Lycos S.A.

Elle leur reproche de se faire payer pour afficher les résultats, et ainsi d’effectuer de la publicité qui ne dit pas son nom.

La plainte est ainsi rédigée :

This letter constitutes a formal complaint against AltaVista Co., AOL Time Warner Inc., Direct Hit Technologies, iWon Inc., LookSmart Ltd., Microsoft Corp. and Terra Lycos S.A., and a request that the Federal Trade Commission (FTC) investigate whether these companies are violating federal prohibitions against deceptive acts or practices (1) by inserting advertisements in search engine results without clear and conspicuous disclosure that the ads are ads. This concealment may mislead search engine users to believe that search results are based on relevancy alone, not marketing ploys.

When search engine companies first unveiled their engines, they did not put ads in the search results. Results were displayed based on objective criteria of relevancy tallied by algorithms.

During the last year, however, some search engines sacrificed editorial integrity for higher profits, and began placing ads prominently in the results, but without clear disclosure of this practice. Advertisers pay the search engine companies to have their products and services listed « high » in or near the search results. Thus the listings look like information from an objective database selected by an objective algorithm. But really they are paid ads in disguise.

1. A: Some Search Engine Practices May Constitute Deceptive Advertising

   For years, search engine companies have incorporated advertising into their websites in ways that do not affect search results, such as banner ads. But some search engines have recently adopted three advertising practices which may affect search results: paid placement, inclusion and submission. Paid placement is advertising that is outside of the editorial content of the search results, sometimes above or below the editorial content, or in a sidebar. Paid inclusion is advertising within the editorial content of the search results, though it does not necessarily guarantee a certain position within the results. Paid submission is the practice of requiring payment to speed up the processing of a listing, though it rarely guarantees that a site will in fact be listed by the search engine. This complaint concerns the practices of paid placement and paid inclusion without clear and conspicuous disclosure that the ads are, in fact, ads.

   In some search engines, disclosure of paid placement or inclusion in some search engines is either non-existent or obfuscatory. (2)

   (…)

   News accounts suggest this deception is growing worse following the so-called « dot com crash » and the reduction in banner ad sales. For example, Verne Kopytoff of the San Francisco Chronicle reported that:

   Once relatively objective, search engines are increasingly becoming commercial. In an effort to survive the online industry’s financial struggles, they are providing links based not just on relevancy, but on who pays for top billing.

   Over the past several months, most of the Internet’s biggest portals have added these so-called pay-for-placement search engines to their repertoire. Yet in some cases, users are not explicitly told that the top links provided to them are really advertisements in disguise. » (3)

   Not all search engine companies have adopted deceptive advertising practices. For example, Google clearly notes that its paid placements are « Sponsored Links, » and it will not put paid ads within its search results. « We have no plans for a paid inclusion program, » Google spokesperson Cindy McCaffrey told SearchEngineWatch.com. « [O]ur search results represent our editorial integrity, and we have no plans to alter our automated process, which works very well in gathering information and delivering highly relevant results, »(4) she said.

2. B: The FTC Has Repeatedly Sought to Stop Companies From Concealing That Their Ads Are Ads

   By concealing the key fact that their ads are ads, search engines appear to be violating the federal prohibition against deceptive acts or practices. This omission falls within a line of deceptive advertising cases in which the FTC sought sanctions against companies that have hid that their ads were ads.

   The FTC has brought many cases against producers of « infomercials, » charging that « the infomercials were deceptive in that they purported to be independent programming rather than paid ads. » (5) For example, the consent decree in Michael S. Levey forbids Mr. Levey from disseminating any « advertisement that misrepresents, directly or by implication, that it is not a paid advertisement. » (6)

3. C: Paid Placement and Inclusion is Likely to Deceive Many Users of Search Engines

   Without clear disclosure of the inclusion of ads within search engine results, even well-informed search engine users may not know whether a listing is an ad. « It’s getting very difficult to tell whether a site paid to be listed or not, » Danny Sullivan, editor of SearchEngineWatch, told The New York Times. (7) If experts like Mr. Sullivan cannot easily figure this out, it is unlikely that other search engine users can tell whether any particular search engine result was a paid ad or not.
   The deception is, of course, intentional. « You don’t want users to come to your site thinking the information is being weighted by whoever pays the highest price tag, » (8) explained Christopher Todd, an analyst at Forrester Research.

   The likelihood of deception is enhanced by the lack of sophistication of many of search engine users. Search engines are now a commonplace part of the quest for information and knowledge; almost every segment of society uses them. Many search engine users are children and teenagers who may have limited cognitive abilities and an incomplete understanding of the purpose of advertising. They especially are likely to be deceived by the failure to disclose that listings are paid ads.

   The failure to disclose that an ad is an ad is material because it can ultimately affect consumers’ purchasing decisions, by diverting their attention to the advertisers. This is, of course, the purpose of the ad, and there is no question that the search listing ads in fact do this.

   Because of the earlier editorial integrity in search engine results, there is an implied representation to search engine users that listings are not skewed by marketing or commercialism. Consumers are accustomed to search engine protocols based on editorial integrity, and have not been told of the departure from these protocols. In effect, this is a high-tech case of « bait and switch. »

   This deception is especially important because so many Americans use the Internet and search engines each day to find facts and information. About 167 million Americans have access to the Internet at home, according to Nielsen/NetRatings.(9) For many of these Internet users, search engines have become both filter and gateway to learning and knowledge. That is a crucial role in any society. The FTC should not allow such a privileged role to become a platform for deception.

   We urge the FTC to fully investigate this matter and exercise any and all of its powers to enjoin the companies listed in this complaint from disseminating deceptive advertising, and to require them to disclose, in a clear and conspicuous manner, that ads placed in search engine results are, in fact, ads.

Et en Europe ?

L’affaire rappelle un peu celle qui a secoué le Conseil de la conurrence français (voir notre actualité du 23 août 2000).

Saisi par une société (dénommée « Concurrence », ça ne s’invente pas…) qui reprochait à plusieurs outils de recherche de privilégier dans l’ordre d’apparition des résultats les sites marchands ayant payé des publicités sur leurs sites, le Conseil n’a pas retenu l’existence d’un abus de position dominante ou d’une entente prohibée par l’article 7 de l’ordonnance du 1er décembre 1986 relative à la liberté des prix et de la concurrence.

Le Conseil relève tout d’abord que les outils de recherche ne sont pas tenus à une obligation d’exhaustivité ou d’objectivité quant à l’information répertoriée : « (…) qu’aucun raisonnement de concurrence ne justifierait que l’exercice de la fonction de guide de recherche sur Internet soit soumis à des obligations portant sur le référencement de la totalité des sites Web – à supposer qu’un tel référencement soit techniquement possible (…) »

Le Conseil ajoute que les outils de recherche, très nombreux, n’occupent pas une position dominante sur le marché français, dans la mesure où la recherche d’informations sur les sites, produits et services disponibles sur l’internet est également possible par d’autres voies que les opérateurs offrant des services de recherche en ligne : « (…) le développement rapide d’Internet a entraîné la multiplication des articles de presse et de périodiques spécialisés, d’annuaires sur support papier ou sur CD-Rom offrant au public des sélections plus ou moins vastes d’adresses de sites Web de toute nature, et en particulier de sites marchands ; que l’Afnic indique établir un annuaire diffusé sur Internet sous le nom d’HarmoNic qui recense les sites inscrits dans le domaine  » .fr  » dont elle est responsable ; Considérant que, dans ces conditions, la fonction d’annuaire ou moteur de recherche sur Internet ne peut être tenue pour indispensable à la rencontre de la demande émanant du consommateur et l’offre de produits et services vendus sur Internet »

Quant au reproche qui était fait aux outils de recherche de favoriser certains sites  » par une entente au moins tacite », le Conseil de la concurrence constate simplement qu’une aucune preuve n’est rapportée à cet égard, tout en prenant soin de rappeler que « les annuaires et moteurs de recherche n’en demeurent pas moins soumis au respect des prescriptions posées par les articles 7 et 8 de l’ordonnance du 1er décembre 1986 ».

Voilà (provisoirement en tous cas) pour l’aspect concurrence.

Mais il reste l’aspect publicité. Et là, la plupart des lois nationales et la directive européenne sont claires : une publicité qui tait son nom est interdite.

Le principe d’identification figure par exemple à l’article 6 de la directive sur le commerce électronique, au terme duquel « la communication commerciale doit être clairement identifiable comme telle ». Cette obligation constitue une nouveauté au niveau européen puisque la directive de 1984 relative à la publicité trompeuse était muette sur ce point. Soulignons qu’en raison de la définition du « destinataire » dans la directive sur le commerce électronique, l’obligation d’identification joue au bénéfice des consommateurs mais aussi des professionnels.

Mais l’affichage des résultats des moteurs de recherche est-il une publicité ?

L’article 2-f de la directive sur le commerce électronique définit la communication commerciale comme « toute forme de communication destinée à promouvoir, directement ou indirectement, des biens, des services, ou l’image d’une entreprise, d’une organisation ou d’une personne ayant une activité commerciale, industrielle, artisanale ou de profession libérale ».

Toutefois, le même article introduit d’importantes limitations : « ne constituent pas en tant que telles des communications commerciales :

1. les coordonnées permettant l’accès direct à l’activité de l’entreprise, l’organisation ou la personne, notamment un nom de domaine ou une adresse de courrier électronique ;

2. les communications relatives aux biens, services ou à l’image de cette entreprise, organisation ou personne, élaborées d’une manière indépendante de celle-ci, en particulier lorsqu’elles sont fournies sans contrepartie financière ».

Cette définition est vitale : elle exonère les communications élaborées d’une manière indépendante de l' »annonceur », en particulier lorsque la communication a été élaborée sans contrepartie financière. Cela ne signifie donc pas que s’il y a une contrepartie, la communication est d’office une publicité, mais à tout le moins le paiement renforce l’idée qu’il s’agit d’une publicité.

Par ailleurs, et cela est important, l’exception elle-même n’est pas absolue : l’article 2-f dit seulement qu’en ce cas il ne s’agit pas d’une publicité en tant que tel, laissant ainsi la porte ouverte à une autre interprétation.

Bref, que ce soit aux USA ou en Europe, la décision de la FTC est attendue …