La France autorise la publicité en ligne pour l’alcool, mais garde le contrôle
Publié le 02/09/2009 par Thibault Verbiest, Pascal Reynaud
L’article L.3323-2 du Code de la santé publique, issu de la fameuse Loi EVIN, vient d’être assoupli pour internet. En effet, la loi BACHELOT (loi n° 2009-879 du 21 juillet 2009) a modifié le Code de la santé publique pour permettre la publicité pour l’alcool sur internet. Attention ! Les autres dispositions de loi EVIN restent très contraignantes.
Le nouvel alinéa 9 de l’article L.3323-2 du Code de la santé publique
La loi EVIN réglemente précisément les supports admis pour la publicité pour l’alcool. Ce texte contenait huit types de supports auxquels il convient désormais d’ajouter l’internet. A défaut de pouvoir figurer dans cette liste, la publicité pour l’alcool est interdite et punit d’une peine d’amende de 75 000 euros ( C. santé publ., Art. L.3351-7).
Pour résumer, les supports licites étaient les suivants :
- Presse écrite ;
- Radio ;
- Affichage en zone de production et affichette sur les lieux de vente ;
- Envoi de circulaires commerciales, catalogues, brochures, et autres messages;
- Publicité sur les véhicules de livraison ;
- Publicité dans des fêtes traditionnelles consacrées aux boisons alcooliques ;
- Publicité pour des dégustations traditionnelles ;
- Vente directe des producteurs aux consommateurs.
Dorénavant il convient rajouter à cette liste « les services de communications en ligne », c’est-à-dire l’internet y compris sur téléphone mobile. Avant la loi Bachelot, la jurisprudence n’hésitait pas à condamner des contenus promotionnels pour l’alcool sur internet (voir en dernier lieux CA Paris – 13 février 2008[1] qui condamne le site internet de HEINEKEN) .
Le courrier électronique, quant à lui, paraît répondre du régime du 4° de l’article L. 3323-2 du code de la santé publique qui autorise la publicité pour l’alcool « sous forme d’envoi par les producteurs, les fabricants, les importateurs [ … ] de messages, de circulaires commerciales, de catalogues et de brochures (…) » ( voir Forum des droits sur l’internet : Publicité en ligne & alcool, 15 déc. 2008. p. 20[2]).
Des limites posées par le nouveau texte
Seuls deux types de sites sont encore interdits de publicités pour l’alcool : les sites destinés à la jeunesse et les sites des organisations sportives.
En effet, sont tout d’abord exclus les services qui, par leur caractère, leur présentation ou leur objet, apparaissent comme principalement destinés à la jeunesse. Il n’est donc pas question de faire de la publicité sur un site internet visant un public d’enfants ou d’adolescents.
Les sites édités par des associations, sociétés et fédérations sportives ou des ligues professionnelles se trouvent eux aussi interdits de revenu publicitaire provenant de l’alcool.
Concernant les modalités de la publicité, le nouveau texte réserve le cas de la publicité « intrusive » et « interstitielle ». Les publicitaires devront veiller à ne pas utiliser ces types de technique.
A l’heure actuelle, la notion de publicité intrusive est une assez floue. Par exemple : une animation flash publicitaire qui apparaît sur la page du site consulté et qui se déplace de gauche à droite sur l’écran d’ordinateur devrait être considérée comme intrusive.
Mieux défini dans le domaine publicitaire, un intersticiel est une annonce qui s’affiche en plein écran et qui vient recouvrir la page visitée, dès la page d’accueil ou comme transition entre deux pages.
Les autres contraintes de la loi EVIN à ne pas négliger !
La loi EVIN a une portée extrêmement large. La Cour de cassation interprète cette loi bien au-delà de la publicité au sens traditionnel du terme :
« On entend par publicité illicite tout acte en faveur d’un organisme, d’un service, d’une activité, d’un produit ou d’un article ayant pour effet, quelle qu’en soit la finalité, de rappeler une boisson alcoolique sans satisfaire aux exigences de l’article L. 3323-4 du même code. » (Cass. crim. 3 nov. 2004, n°04-81.123).
Au regard de cette définition, un simple reportage peut aisément tomber sous le coup de la loi EVIN. On peut même s’interroger sur la possibilité de communiquer sur l’alcool de manière positive. La délimitation de la frontière entre l’article de fond sur l’alcool et la publicité illicite est loin d’être aisée.
Par ailleurs, le contenu même de la publicité doit respecter strictement l’article L. 3323-4 du Code de la santé publique.
La loi Evin est assez extrême car elle interdit tout sauf la représentation du produit et les mentions nécessaires à son identification. Aucune mise en scène du produit n’est admise.
- l’image doit être limitée au produit lui-même ;
- le texte doit être limité aux mentions prévues par la loi ;
- il faut toujours faire mention du conseil de modération.
La Cour de cassation vient de rappeler très récemment ces contraintes en cassant une décision d’une Cour d’appel ayant tenté d’interpréter la loi EVIN en faveur du publicitaire :
Qu’en statuant ainsi quand le message de la publicité litigieuse ne se bornait pas en la reprise des caractéristiques objectives et techniques du produit, mais renvoyait sans ambiguïté au comportement humain selon une technique justement qualifiée par le premier juge de "manipulation des affects" et constituait d’évidence une incitation à la consommation de cette boisson alcoolique, de sorte que l’existence du trouble manifestement illicite invoqué était avérée, la cour d’appel a violé les textes susvisés ; (Cass. 1re civ., 22 mai 2008, n°07-14984)
Pour résumer, tout message promotionnel sur internet ayant pour objet des boissons alcooliques ne doit comporter que des références à des mentions autorisées par l’article L. 3323-4 CSP et comprendre le message sanitaire visé au même article.
[1] http://www.foruminternet.org/spip.php?action=redirect&id_article=2551
[2] http://www.foruminternet.org/institution/espace-presse/communiques-de-presse/IMG/pdf/FDI_-_reco_pub_et_alcool.pdf
