Juste avant le Mondial, la Cour de cassation restreint les droits des organisateurs de compétitions sportives

Publié le 08/06/2014 par Etienne Wery

Le mondial 2014 de football commence dans trois jours. Comme chaque fois, à l’occasion de ces grandes manifestations sportives, on reparle de marketing et plus spécialement de ambush marketing. Coïncidence de calendrier, la Cour de Cassation vient de préciser (en le restreignant) le périmètre du monopole que la loi accorde aux organisateurs de manifestations sportives.

Ambush marketing ?

« Ambush » est un terme anglais dérivé du mot français « embuscade ».

L’étymologie du mot permet de comprendre sa portée. Il s’agit de toutes ces initiatives liées au marketing par lesquelles un annonceur se met en embuscade d’un événement, afin d’en profiter sur le plan commercial.

L’étymologie traduit également bien le côté sulfureux du terme.

Pourtant, le fait de profiter d’un événement pour développer une initiative commercial n’est pas illégal en tant que tel. On peut même affirmer que la démarche existe depuis la nuit des temps.

Lorsque TF1 annonce une augmentation de 300 % des tarifs publicitaires qu’elle applique lors des matchs de l’équipe nationale, elle profite indirectement de l’émotion générée par le match pour augmenter son profit. Et du côté des annonceurs, la logique est la même : ils sont prêts à payer trois fois plus cher leur espace publicitaire car ils escomptent un rendement supérieur. D’un côté comme de l’autre, la bonne vieille loi de l’offre et de la demande permet aux deux parties de profiter d’un événement, fût-il sportif.

La démarche s’est affinée au fil du temps. La publicité dite de "top topical" en est un bel exemple. Il s’agit de profiter d’un moment très précis sur la ligne du temps, ou d’un événement très précis, pour réaliser un « coup marketing ». À chaque fois qu’un enfant royal vient au monde, qu’un nouveau pape est élu ou qu’on fête les papas ou les mamans, des marques profitent de l’événement pour en exploiter le capital sympathie. Le phénomène relève presque du syllogisme: le consommateur s’intéresse à tout ce qui touche à l’événement, le Top Topical est en rapport avec l’événement, donc le consommateur s’intéresse au Top Topical.

Les exemples qui précèdent ne devraient choquer personne, tant ils sont banals.

Il en irait autrement si une marque se présente comme un partenaire officiel sans avoir conclu de contrat de partenariat.

On se sent intuitivement qu’il existe une zone grise. C’est cette zone grise qui explique le nombre de procès qui impliquent la technique de l’ambush marketing. Par ailleurs, les compétitions sportives étant de plus en plus « marchandisées », elles attirent inévitablement de plus en plus les opérateurs économiques qui veulent eux aussi profiter de l’émotion qui les entoure.

Le monopole des organisateurs de manifestations sportives

L’article L. 333-1 du Code du Sport énonce que : « Les fédérations sportives, ainsi que les organisateurs de manifestations sportives mentionnés à l’article L. 331-5, sont propriétaires du droit d’exploitation des manifestations ou compétitions sportives qu’ils organisent ».

cette protection s’explique notamment par les investissements de plus en plus importants que les manifestations sportives nécessitent. Ces investissements nécessitent des investisseurs, qui n’investiront que s’ils pensent pouvoir rentabiliser l’opération. C’est ce que l’on appelle le business sportif, le sport-spectacle. Peu importe que ça plaise ou non, c’est un fait.

A l’origine, le législateur voulait surtout protéger les droits de retransmission. C’est dans cette logique que les travaux préparatoires de la loi du 12 juillet 1992 ayant modifié la loi n° 84-610 du 16 juillet 1984 ont conçu ce monopole. La doctrine rappelle ainsi que l’article L. 333-1 du Code du sport, issu de la loi n° 92-652 du 13 juillet 1992, n’avait d’autre but que de trancher le conflit de titularité des droits d’exploitation audiovisuels des compétitions sportives. Il régnait une incertitude, source de conflit entre les clubs, les fédérations, les organisateurs, voire les sportifs eux-mêmes.

C’est cette idée que traduit la jurisprudence habituelle du tribunal de grande instance de Paris : « L’événement sportif appartient à tout un chacun car il fait également partie de l’actualité, seule sa représentation en direct ou télévisée fait l’objet de droits particuliers reconnus par l’article L. 331 du code des sports ».

Dans la même logique, le 10 août 2007, la Cour d’appel de Paris a estimé que l’organisateur de la Coupe du monde de rugby n’était pas fondé à interdire la commercialisation d’ « offre d’hospitalité » mentionnant la Coupe du monde de rugby : « que cette dernière (la société de prestation de service d’hospitalité) commercialise ainsi uniquement des prestations de services d’hospitalité dont elle définit, elle-même le contenu et dont elle assure elle-même la fourniture à ses clients ; qu’en revanche ni la société RWCL ni le GIP, lesquels se présentent comme organisateur et coorganisateur de la coupe du monde de rugby, ne peuvent prétendre que ces prestations spécifiques d’hospitalité litigieuses seraient leur produit ni qu’elles entreraient dans le champ de l’exclusivité octroyée au consortium (…) »

Plus récemment encore, la Cour d’appel de paris avait enfoncé e clou et jugé que la référence à un fait rendu public ne méconnaît pas le monopole d’exploitation des fédérations sportives puisque « (…) la simple reproduction de cartes mentionnant un itinéraire rendu public ne saurait porter atteinte aux droits de l’organisateur » (il s’agissait en l’occurrence de l’itinéraire du tour de France).

L’interpétation des organisateurs des manfestations sportives

Les organisateurs ne l’ont évidemment jamais entendu de cette oreille, et ont de tout temps essayé d’étendre le monopole que leur confère le code du sport.

Selon l’expression désormais consacrée, les organisateurs plaident régulièrement que le code du sport leur octroie un monopole qui porte sur « tous les fruits générés par la manifestation sportive ».

Le débat a été tellement vif, qu’en 2009 il a attiré l’attention de la commission européenne. Ce n’est pas étonnant car on sait que les voyant passent systématiquement à l’orange quand on prononce le mot "monopole". La Commission a, à l’époque, rendu un avis négatif sur le projet de loi français relatif à l’ouverture à la concurrence et à la régulation du secteur des jeux d’argent et de hasard en ligne, dont les articles 32 et 52 amendaient le Code du sport en vue de créer un nouveau droit exclusif qui visait les éléments caractéristiques de l’évènement sportif et en particulier  la dénomination, le calendrier, les données ou résultats.

L’arrêt de la Cour d’appel de Paris du 14 octobre 2009

C’est dans ce climat que la cour d’appel de Paris a rendu un arrêt qui a fait beaucoup parler de lui.

Selon la cour, « en l’absence de toute précision ou distinction prévues par la loi concernant la nature de l’exploitation des manifestations ou compétitions sportives qui est l’objet du droit de propriété reconnu par ces dispositions, toute forme d’activité économique, ayant pour finalité de générer un profit, et qui n’aurait pas d’existence si la manifestation sportive dont elle est le prétexte ou le support nécessaire n’existait pas, doit être regardée comme une exploitation au sens de ce texte ».

La cour ajoutait que « la circonstance, purement rédactionnelle, que ce texte figure dans le chapitre intitulé ‘retransmissions sportives’ ne peut avoir pour effet de réduire la portée du droit d’exploitation reconnu comme principe en tête de ce chapitre, à la seule exploitation audiovisuelle du spectacle que peut constituer la manifestation sportive. Le fait que, pour l’essentiel, les dispositions suivantes du même chapitre se limitent à développer les conséquences de ce principe dans son application aux retransmissions et à prévoir des aménagements en faveur de l’information du public, ne signifie pas que, hors ce seul cas, l’organisateur de manifestations sportives n’aurait d’autres droits sur l’exploitation de celle-ci ».

Cet arrêt a été rendu dans un contexte très précis, hautement conflictuel, qui impliquait des sites de jeux et paris sportifs. Est-ce ce contexte, ou la pauvreté des arguments présentés en défense, ou encore l’habileté des avocats représentant la fédération dans ce dossier ? Toujours est-il que cet arrêt a marqué un tournant et a fait dire aux organisateurs que la justice reconnait enfin leur théorie selon laquelle tous les fruits générés par une manifestation sportive tombent sous le monopole que le code du sport leur reconnaît.

L’affaire Fiat

À l’occasion du tournoi des six nations, la société Fiat a voulu profiter de l’événement pour faire la promotion de son nouveau modèle, la Fiat 500.

Le lendemain d’un match très disputé entre l’Angleterre et la France, Fiat fait paraître dans la presse un encart publicitaire félicitant l’équipe de France pour sa victoire, et lui donnant rendez-vous quelques jours plus tard pour le match suivant contre l’Italie, en pronostiquant une victoire italienne avec un score de totalement irréaliste de … 500.

La fédération française de rugby, FFR, assigne aussitôt l’annonceur sur la base du monopole conféré par l’article L. 333-1 du Code du sport.

Dans le contexte précité, et notamment en raison de l’arrêt de la cour d’appel de Paris de 2009, la fédération était confiante.

Pourtant, Fiat l’emporte, aussi bien en première instance qu’en appel. La défense invoque avec succès qu’en dépit de l’arrêt rendu en 2009, il n’est pas possible de faire tomber sous le monopole sportif des événements inappropriables comme le résultat d’un match joué, où le calendrier des matchs planifiés.

L’arrêt de la Cour de cassation du 20 mai 2014

L’affaire aboutit devant la Cour de Cassation

Celle-ci vient de rendre, le 20 mai 2014, un arrêt très attendu.

Indirectement, elle nuance très fortement l’arrêt rendu en 2009 par la cour d’appel de Paris.

En effet, la Cour de Cassation commence par reprendre et approuver la terminologie utilisée par l’arrêt de 2009, mais elle ajoute aussitôt une nuance fondamentale : « il résulte aussi de ces dispositions [lire : l’article L. 333-1 du Code du sport] que, pour être caractérisée, une atteinte à la propriété des droits visés suppose une appropriation ou exploitation d’une compétition ou manifestation sportive. »

Appliquant cette nuance à l’affaire Fiat, la Cour de Cassation ne voit rien à reprocher au constructeur italien car la publicité « se borne à reproduire un résultat sportif d’actualité, acquis et rendu public en première page du journal d’information sportive, et à faire état d’une rencontre future également connue comme déjà annoncée par le journal dans un article d’information ; que l’arrêt en déduit qu’il n’est dès lors pas établi que l’activité économique des mis en cause puisse être regardée comme la captation injustifiée d’un flux économique résultant d’événements sportifs organisés par la fédération française de rugby (…). »

Ceci étant précisé, bon Mondial à toutes et à tous !