Google AdWords reconnu en situation d’abus de position dominante

Publié le 30/06/2010 par Etienne Wery

Dans une décision provisoire, l’Autorité française de la concurrence a considéré qu’en l’état de l’instruction, Google doit être regardée comme détenant une position dominante sur le marché de la publicité liée aux recherches. Son moteur jouit en effet d’une forte notoriété et totalise aujourd’hui environ 90 % des recherches effectuées en France. Il existe, par ailleurs, de fortes barrières à l’entrée dans cette activité (développement d’un algorithme aussi performant, indexation exhaustive des contenus, etc.). Enfin, son service de publicité en ligne AdWords, qui est lié au moteur de recherche répond à une demande spécifique des annonceurs.

L’Autorité de la concurrence a été saisie par Navx, une start up créée en 2005, qui commercialise des bases de données de points d’intérêts pour navigateurs GPS et smartphones, principalement dans un package (« pack trio ») incluant les données sur les positions des radars routiers (fixes et mobiles) et des données sur les prix du carburant dans les stations services.

Elle vend directement ses produits aux particuliers (les deux tiers de son CA) mais également aux fabricants de GPS comme Tom Tom ou Garmin afin qu’ils les intègrent à leurs produits (un tiers de son CA). Pour la vente des bases de données radar, elle est en concurrence avec les fabricants de GPS et d’autres sociétés indépendantes.

Ses dépenses en communication se concentrent à hauteur de 85 % sur la publicité en ligne, via AdWords, qui est le service de vente d’espace publicitaire du moteur de recherche Google. Le service AdWords est basé sur un système d’enchères pour l’achat des mots-clés. En pratique, les annonceurs enchérissent sur des mots-clés (par exemple dans le cas présent « base de données radar », « avertisseur radars », etc), afin qu’apparaisse leur lien commercial à côté ou au-dessus des résultats naturels du moteur Google, lorsque les mots clés sont présents dans la requête de l’internaute. L’annonceur paie alors pour chaque « clic » effectué sur les liens commerciaux.

Navx commercialisant des fichiers numériques, la publicité en ligne est un canal de commercialisation privilégié pour elle car il existe une forte continuité entre la navigation sur internet et l’acte d’achat : les liens commerciaux apparaissent à l’occasion de la recherche et le consommateur peut ensuite directement accéder au site commercial et acheter le produit en quelques minutes.

La plainte de Navx

La société Navx dénonce en particulier la rupture brutale de son contrat et un traitement discriminatoire de la part de Google à son encontre.

En 2008, Google a décidé de modifier, dans un sens plus restrictif, sa politique de contenus en matière de dispositifs de contournement des contrôles routiers. La rédaction de son règlement manque cependant de clarté en ce qui concerne la possibilité ou non pour les fabricants d’avertisseurs et de bases de données radar de continuer à faire de la publicité. Alors que, jusqu’à début novembre 2009, des annonces ayant fait l’objet de suspensions automatiques avaient été rétablies sur simple demande de Navx au chargé de compte AdWords, Google a finalement décidé de suspendre unilatéralement le compte de Navx. Ce n’est que quatre jours après la suspension du compte qu’elle a indiqué, par écrit, le 17 novembre 2009, que la publicité pour les avertisseurs et les bases de données était contraire à sa politique de contenus.

L’Autorité rappelle que si, en principe, Google reste libre de définir sa politique en ce qui concerne les contenus admis sur Adwords, il est important que la mise en œuvre de celle-ci se fasse dans des conditions objectives et transparentes et qu’elle ne conduise pas à des pratiques discriminatoires au détriment de certains acteurs du marché

Or, pour l’Autorité, les éléments portés à sa connaissance à ce stade de l’instruction révèlent  un manque d’objectivité et de transparence de la part de Google qui porte sur :

• les produits concernés par l’interdiction relative aux dispositifs de contournement des contrôles routiers : la règle ne vise clairement ni les bases de données ni les avertisseurs radar ;
• la portée de l’interdiction : les annonceurs ne savent pas avec certitude si l’interdiction porte uniquement sur l’utilisation de mots-clés et la promotion des produits dans le texte de l’annonce ou sur la page de destination du lien commercial ou encore si elle concerne également les pages de renvoi accessibles depuis cette dernière ;
• la procédure de notification des modifications des règles : les annonceurs ne sont pas informés en amont des modifications des règles ni de leur date d’entrée en vigueur ; par ailleurs Google se réserve la possibilité d’affiner l’interprétation des règles dans le cadre d’échanges bilatéraux sans modifier la règle générale ;
• la procédure qui mène à la suspension : elle peut se faire sans préavis réel puisque les messages d’alerte pour refus d’annonce ne peuvent être considérés comme des avertissements.

La discrimination, qui découle en partie de l’absence d’objectivité et de transparence de la politique de contenus, est mise en évidence par les différences de traitement pratiquées entre fournisseurs de bases de données radar :

• entre les fabricants de GPS (TomTom et Garmin), qui peuvent promouvoir la fourniture de ces bases de données sur leur site sans être exclus du service AdWords, et les fabricants d’avertisseurs et de bases de données radar (SCDB, Coyote, Navx, AlerteGPS), qui ne le peuvent pas ;
• dans le niveau d’information mis à disposition des annonceurs : certains sont informés, par écrit et à temps pour ne pas être suspendus, de la portée exacte de la règle ou de l’interprétation que Google en fait (c’est le cas d’Affili-action) et d’autres ne sont informés par écrit qu’après la suspension du compte (c’est le cas de Navx).

Des mesures conservatoires sont prononcées. On se réfèrera à la décision, jointe en annexe, pour ce qui concerne ces mesures conservatoires.

Il faut toutefois relever l’importance de cette décision qui, pour la première fois, estime que Google doit être regardée comme détenant une position dominante sur le marché de la publicité liée aux recherches.

(Source : communiqué de l’Autorité)