Encore une amende pour Google : 1,49 milliards d’euros

Publié le 20/03/2019 par Etienne Wery

Les amendes infligées par le gendarme européen de la concurrence, tombent les unes après les autres sur Google. Cette fois, ce sont des pratiques abusives en matière de publicité en ligne qui justifient aux yeux de la Commission européenne une amende : Google aurait abusé de sa position dominante en imposant un certain nombre de clauses restrictives dans les contrats passés avec des sites web tiers, empêchant ainsi ses concurrents de placer leurs publicités contextuelles sur ces sites.

On se souvient de l’amende record infligée en juillet 2018 : 4,3 milliards d’euros pour le fait d’avoir exigé des fabricants qu’ils préinstallent l’application Google Search et son navigateur (Chrome) comme condition à l’octroi de la licence pour la boutique d’applications en ligne (Play Store). Google a payé certains grands fabricants et opérateurs de réseaux mobiles pour qu’ils préinstallent en exclusivité l’application Google Search sur leurs appareils. Elle a entravé le développement d’autres versions d’Android non approuvées par Google (les «forks Android»). Plus d’infos en lisant notre analyse.

Un an avant (juin 2017), la Commission avait déjà infligé à Google une amende de 2,42 milliards d’euros au motif qu’elle a abusé de sa position dominante sur le marché des moteurs de recherche en conférant un avantage illégal à son propre service de comparaison des prix. Plus d’infos.

Plus récemment, ce fut la CNIL  sur un tout autre sujet : le GDPR. La CNIL avait constaté deux manquements : un manque de transparence et d’information, et l’absence de base légale. C’est la personnalisation de la publicité qui est au cœur du problème. Sanction : 50 millions. Voir notre actu.

C’est une affaire de plus qui vient s’ajouter au palmarès.

L’enjeu

La commission rappelle que les sites web tels que les sites de journaux, les blogs ou les agrégateurs de sites de voyages disposent souvent d’une fonction de recherche intégrée. Lorsqu’un utilisateur effectue une recherche à l’aide de cette fonction, le site web affiche à la fois les résultats de la recherche et les publicités contextuelles, qui apparaissent à côté du résultat de la recherche.

Google utilise AdSense for Search pour fournir ces publicités contextuelles aux propriétaires de sites web «éditeurs». Google est un intermédiaire, une régie publicitaire, entre les publicitaires et les propriétaires de sites web qui souhaitent profiter de l’espace autour de leurs pages de résultats de recherche. AdSense for Search fonctionne donc comme une plateforme d’intermédiation publicitaire liée aux recherches en ligne.

Google était de loin l’acteur le plus puissant en matière d’intermédiation publicitaire liée aux recherches en ligne dans l’Espace économique européen (EEE), sa part de marché dépassant 70 % entre 2006 et 2016. En 2016, Google détenait par ailleurs des parts de marché souvent supérieures à 90 % sur les marchés nationaux de la recherche générale et supérieures à 75 % sur la plupart des marchés nationaux de la publicité contextuelle en ligne, où elle est présente grâce à son produit phare, l’outil de recherche Google, qui propose des résultats de recherche aux consommateurs.

Pour la Commission, des concurrents sur le marché de la publicité contextuelle en ligne comme Microsoft et Yahoo n’ont pas la possibilité de vendre des espaces publicitaires sur les pages de résultats de l’outil de recherche de Google. Par conséquent, les sites tiers sont, pour ces autres fournisseurs de services d’intermédiation publicitaire liée aux recherches en ligne, une porte d’entrée importante pour développer leur activité et essayer de faire concurrence à Google.

Google a fourni ses services d’intermédiation publicitaire liée aux recherches en ligne aux éditeurs les plus puissants commercialement par l’entremise d’accords négociés individuellement. La Commission a examiné plusieurs centaines de ces accords au cours de l’enquête et a conclu ce qui suit:

• à partir de 2006, Google a inclus des clauses d’exclusivité dans ses contrats. Autrement dit, les éditeurs n’étaient pas autorisés à placer des publicités contextuelles de concurrents sur leurs pages de résultats de recherche. La décision concerne les éditeurs dont les accords passés avec Google exigeaient ce type d’exclusivité pour tous leurs sites web;
• à partir de mars 2009, Google a progressivement commencé à remplacer les clauses d’exclusivité par des clauses appelées «Premium Placement». Elles obligeaient les éditeurs à réserver l’espace le plus rentable sur leurs pages de résultats de recherche aux publicités de Google et exigeaient un nombre minimal de publicités de Google. Par conséquent, les concurrents de Google étaient dans l’impossibilité de placer leurs publicités contextuelles dans les zones les plus visibles et les plus visitées des pages de résultats de recherche des sites web;
• à partir de mars 2009, Google a aussi inclus des clauses obligeant les éditeurs à disposer de l’accord écrit de Google avant de pouvoir modifier la manière dont les publicités concurrentes étaient affichées. Cela signifiait que Google pouvait contrôler le degré d’attractivité, et donc le taux de visite, des publicités contextuelles concurrentes.

Google a donc d’abord imposé une obligation de fourniture exclusive, qui empêchait les concurrents de placer des publicités contextuelles sur les sites web les plus importants d’un point de vue commercial. Google a ensuite introduit ce qu’elle appelait sa stratégie d’«exclusivité assouplie», dont le but était de réserver à ses propres publicités contextuelles les emplacements les plus intéressants et de contrôler les performances des publicités concurrentes.

Les pratiques de Google ont couvert plus de la moitié du marché en termes de chiffre d’affaires durant la majeure partie de la période considérée. Les concurrents de Google n’étaient pas en mesure d’affronter la concurrence sur la base de leurs mérites, soit parce qu’il leur était formellement interdit d’apparaître sur les sites web éditeurs, soit parce que Google se réservait l’espace commercial de loin le plus intéressant sur ces sites web, tout en contrôlant la manière dont les publicités contextuelles concurrentes pourraient apparaître.

L’abus de position dominante

La Commission a conclu que les pratiques de Google constituent un abus de position dominante sur le marché de l’intermédiation publicitaire liée aux recherches en ligne, car elles empêchent la concurrence fondée sur les mérites.

L’exercice d’une position dominante sur le marché n’est pas en soi illégal au regard des règles de l’UE en matière de pratiques anticoncurrentielles. Il incombe néanmoins tout particulièrement aux entreprises dominantes de veiller à ne pas abuser de leur pouvoir de marché en restreignant la concurrence, que ce soit sur le marché où elles détiennent une position dominante ou sur des marchés distincts.

La décision adoptée aujourd’hui conclut que Google occupe une position dominante sur le marché de l’intermédiation publicitaire liée aux recherches en ligne dans l’EEE depuis au moins 2006. La Commission se fonde en particulier sur les parts de marché très élevées de Google, qui dépassent 85 % pour la majeure partie de la période considérée. Le marché se caractérise aussi par des barrières élevées à l’entrée. Elles comprennent notamment des investissements initiaux et permanents très importants nécessaires pour le développement et la maintenance de la technologie de recherche générale, une plateforme de publicité contextuelle et un portefeuille suffisamment étendu d’éditeurs et de publicitaires.

La décision conclut aussi que Google a abusé de cette position dominante sur le marché en empêchant ses concurrents de livrer concurrence sur le marché de l’intermédiation publicitaire liée aux recherches en ligne.

Se fondant sur un large éventail d’éléments de preuve, la Commission a conclu que le comportement de Google portait préjudice à la concurrence et aux consommateurs et qu’il entravait l’innovation. Les concurrents de Google étaient incapables de se développer et de proposer d’autres services d’intermédiation publicitaire liée aux recherches en ligne que ceux de Google. Par conséquent, les propriétaires de sites web disposaient de peu d’options pour monétiser l’espace sur ces sites web et étaient contraints de compter presque exclusivement sur Google.

Google n’a pas apporté la preuve que les clauses créaient des gains d’efficience permettant de justifier ses pratiques.

L’amende représente 1,29 % du chiffre d’affaires de Google en 2018 ; elle tient compte de la durée et de la gravité de l’infraction. Cela dit, Google a mis fin aux pratiques illégales quelques mois après que la Commission a adressé en juillet 2016 une communication des griefs concernant cette affaire. La décision interdit donc une pratique qui a depuis lors cessé et exige de s’abstenir dans le futur de prendre toute mesure ayant un objet ou un effet identique ou équivalent.