Distribution sélective sur Internet : les mesures doivent être proportionnées

Publié le 29/10/2018 par Etienne Wery

Le principe du réseau sélectif des produits Sthil (tronçonneuses, débroussailleuses, élagueuses, sécateurs à batterie) est légitime afin d’en préserver la qualité et d’en assurer le bon usage. Toutefois, les modalités restreignent de façon disproportionnée la concurrence (en l’occurrence, exiger une remise en main propre de ce type de produits et donc en imposant soit un retrait en magasin, soit une livraison en personne au domicile de l’acheteur, ce qui interdit de facto la vente des produits à partir des sites Internet des distributeurs).

L’affaire Coty Germany 2

L’arrêt Coty de la CJUE, abondamment analysé, valide dans le secteur du luxe la clause contractuelle qui interdit aux distributeurs agréés d’un système de distribution sélective de recourir de façon visible à des plates-formes tierces (Amazon en l’occurrence) pour la vente sur Internet des produits concernés, dès lors que les conditions suivantes sont respectées :

1. cette clause doit viser à préserver l’image de luxe des produits concernés,
2. elle doit être fixée d’une manière uniforme et appliquée d’une façon non discriminatoire et
3. elle doit être proportionnée au regard de l’objectif poursuivi.

Il appartient au juge nationale de vérifier si tel est le cas.

Cet arrêt confirme la doctrine de la CJUE par rapport à un cas bien précis (la revente sur Amazon, c’est-à-dire une plateforme tierce qui n’est pas exactement destinée à garantir l’image de luxe). La jurisprudence de la Cour avait en effet déjà validé le système de distribution sélective de produits de luxe, pour autant que :

• ce système de distribution vise, à titre principal, à préserver l’image de luxe de ces produits ;
• le choix des revendeurs doit s’opérer en fonction de critères objectifs de caractère qualitatif, fixés d’une manière uniforme à l’égard de tous les revendeurs potentiels et appliqués de façon non discriminatoire, et
• les critères définis ne doivent pas aller au-delà de ce qui est nécessaire.

La décision Sthil en résumé

À la suite d’un rapport d’enquête transmis par la DGCCRF, l’Autorité de la concurrence sanctionne Stihl pour avoir interdit, en pratique, entre 2006 et 2017, la vente en ligne de certains produits comme les tronçonneuses, débroussailleuses, élagueuses ou sécateurs à batterie sur les sites Internet de ses distributeurs.

En revanche, elle valide le principe du recours à la distribution sélective pour ce type de produits de même que l’interdiction de les vendre sur des plateformes Internet tierces.

Par cette décision, l’Autorité se prononce pour la première fois sur les possibilités de distribution sélective et de restrictions à la vente en ligne depuis l’arrêt Coty de la CJUE du 6 décembre 2017, qui a clarifié le cadre communautaire applicable à la distribution sélective sur internet. Cette décision a ainsi vocation à  préciser le cadre applicable en France pour les différents secteurs et produits, au-delà du secteur de la motoculture.

L’Autorité :

• Valide la légitimité de principe de la mise en place d’un réseau de revendeurs agréés compte tenu de la nature des produits vendus par Stihl (l’Autorité ne remet pas en cause le recours à la distribution sélective pour des produits qui, comme ceux vendus par Stihl, tels que les tronçonneuses, débroussailleuses, élagueuses, sécateurs à batterie, justifient la mise en place de services d’assistance et de conseil afin d’en préserver la qualité et d’en assurer le bon usage) ;
• Mais elle estime que les modalités de vente en ligne définies par Stihl restreignent de façon disproportionnée la concurrence (en l’occurrence, exiger une remise en main propre de ce type de produits par le distributeur à l’acheteur et donc en imposant soit un retrait en magasin, soit une livraison en personne au domicile de l’acheteur, ce qui interdit de facto la vente des produits à partir des sites Internet de ses distributeurs) ;
• Le tout ayant amoindri la concurrence au détriment des consommateurs.

La décision plus en détail

Aux termes de sa décision, l’Autorité sanctionne les sociétés Andreas Stihl SAS et Stihl Holding AG & Co KG pour avoir mis en œuvre dans le cadre de leur réseau de distribution sélective de matériel de motoculture une entente illicite, contraire aux articles L. 420-1 du code de commerce et au paragraphe premier de l’article 101 du Traité sur le fonctionnement de l’Union européenne, consistant à interdire de facto la vente des produits Stihl et Viking à partir des sites Internet des distributeurs.

L’instruction menée dans la présente affaire a conduit à la notification de deux griefs aux sociétés précitées, l’un portant sur l’interdiction de vente des produits Stihl et Viking à partir des sites Internet des distributeurs, l’autre concernant l’interdiction de vente de ces mêmes produits sur les plateformes en ligne tierces.

L’Autorité n’a pas remis en cause le principe du recours à la distribution sélective pour des produits qui, comme ceux concernés en l’espèce – tronçonneuses, débroussailleuses, élagueuses, sécateurs à batterie – revêtent un certain degré de dangerosité et requièrent, de ce fait, la mise en place de services d’assistance et de conseil afin d’en préserver la qualité, d’en assurer le bon usage et de garantir la sécurité des utilisateurs.

Elle a, en revanche, estimé qu’en exigeant une « mise en main » entre l’acheteur en ligne et le distributeur à l’origine de la vente impliquant un retrait du produit dans le magasin du revendeur ou une livraison par ce dernier en personne au domicile de l’acheteur, Stihl avait de facto interdit la vente de ses produits à partir des sites Internet de ses distributeurs. Elle a considéré que cette interdiction, ni exigée par la réglementation relative à la commercialisation des produits concernés, ni appliquée par les concurrents de Stihl ou par nombre de grandes surfaces de bricolage, allait au-delà de ce qui est nécessaire pour préserver la santé du consommateur et constituait, de ce fait, une restriction de concurrence. Elle a, en outre, rappelé qu’une restriction qui, comme celle concernée en l’espèce, réduisait la possibilité des distributeurs de vendre des produits hors de leur zone de chalandise physique et limitait le choix des clients désireux d’acheter sans se déplacer, revêtait un degré particulier de nocivité pour la concurrence et constituait, par conséquent, une restriction anticoncurrentielle par objet.

Enfin, l’Autorité a considéré que cette interdiction, d’une part ne pouvait bénéficier du règlement d’exemption par catégorie applicable aux restrictions verticales, dans la mesure où elle s’apparentait à une restriction caractérisée des ventes passives, d’autre part ne remplissait pas les conditions requises pour l’octroi d’une exemption individuelle.

S’agissant par ailleurs de l’interdiction de vente sur les plateformes en ligne tierces, l’Autorité a estimé qu’il n’y avait pas lieu à donner suite au grief notifié à ce titre. Elle a, en effet, considéré que cette pratique permet à Stihl, qui n’a aucun lien contractuel avec ces plateformes, de s’assurer, de manière à la fois appropriée et proportionnée, que ses produits sont vendus dans des conditions qui préservent son image de marque et garantissent la sécurité du consommateur.

En conséquence, seule la première des deux pratiques visées par les griefs notifiés a été sanctionnée.

Une amende de 7 000 000 d’euros a été infligée à Stihl.

En outre, il a été enjoint à Stihl de modifier, dans un délai de 3 mois à compter de la notification de la décision, ses contrats de distribution sélective, afin de stipuler, en termes clairs, que les distributeurs agréés membres de son réseau de distribution sélective avaient la possibilité de procéder à la vente en ligne de tous les produits Stihl et Viking, sans exiger de ceux-ci une « mise en main » auprès de l’acheteur, laquelle impliquerait un retrait du produit au magasin du distributeur, auprès duquel il a été acquis, ou la livraison par ce distributeur en personne ou l’un de ses employés au domicile de l’acheteur. Il a en outre été enjoint à Stihl de transmettre à l’ensemble de ses points de vente, dans un délai de trois mois à compter de la notification de la présente décision, une lettre recommandée avec accusé de réception leur annonçant les modifications ainsi apportées à leurs contrats de distribution sélective.

(résumé de la décision fourni à titre indicatif par l’Autorité)

Plus d’infos ?

En lisant la décision commentée (en annexe) ou notre commentaire sur l’affaire Coty Germany.