Distribution en ligne : 900.000 euros de pénalités pour avoir interdit à ses revendeurs de vendre en ligne.

Publié le 16/12/2012 par Etienne Wery

Amende salée pour la célèbre marque Bang & Olufsen. L’autorité de la concurrence l’a condamnée pour avoir, depuis 2001, interdit de fait à leurs distributeurs de commercialiser les produits de la marque sur Internet.

Préalable : l’arrêt Pierre Fabre

Il y a peu, c’était la cour de justice qui rendait un arrêt célèbre au sujet des produits de la marque Pierre Fabre, fabricant de produits cosmétiques et d’hygiène corporelle (Klorane, Ducray, Galénic, Avène, etc.).

Les produits en cause n’entrent pas dans la catégorie des médicaments et échappent, dès lors, au monopole des pharmaciens prévu par la législation française. Toutefois, les contrats de distribution concernant les marques Klorane, Ducray, Galénic et Avène précisent que les ventes doivent exclusivement être réalisées dans un espace physique et en présence d’un diplômé en pharmacie, limitant ainsi en pratique toute forme de vente sur Internet.

L’Autorité de la concurrence avait estimé que l’interdiction de vendre sur Internet avait nécessairement pour objet de restreindre la concurrence et ne pouvait pas bénéficier d’une exemption par catégorie. Cette autorité a en outre décidé que ces accords ne pouvaient pas non plus bénéficier d’une exemption individuelle.

Pierre Fabre avait introduit un recours contre cette décision devant la cour d’appel de Paris (France), laquelle a demandé à la Cour de justice si une interdiction générale et absolue de vendre sur Internet constitue une restriction de la concurrence « par objet », si un tel accord peut bénéficier d’une exemption par catégorie, et si, lorsque l’exemption par catégorie est inapplicable, cet accord peut bénéficier d’une exemption individuelle au titre de l’article 101, paragraphe 3, TFUE.

La CJUE avait à cette occasion rappelé qu’aux fins d’apprécier si une clause contractuelle comporte une restriction de concurrence « par objet », il convient de s’attacher à la teneur de la clause, aux objectifs qu’elle vise à atteindre ainsi qu’au contexte économique et juridique dans lequel elle s’insère.

S’agissant des accords qui constituent un système de distribution sélective, la Cour a déjà relevé qu’ils influencent nécessairement la concurrence dans le marché commun. De tels accords sont à considérer, à défaut de justification objective, en tant que « restrictions par objet ». Toutefois, un système de distribution sélective est conforme au droit de l’Union pour autant que le choix des revendeurs s’opère en fonction de critères objectifs de caractère qualitatif, fixés d’une manière uniforme à l’égard de tous les revendeurs potentiels, et appliqués de façon non discriminatoire, que les propriétés du produit en cause nécessitent, pour en préserver la qualité et en assurer le bon usage, un tel réseau de distribution et, enfin, que les critères définis n’aillent pas au-delà de ce qui est nécessaire.

Après avoir rappelé qu’il appartient à la juridiction de renvoi d’examiner si une clause contractuelle qui interdit de facto toutes les formes de vente par Internet peut être justifiée par un objectif légitime, la Cour lui fournit à cet effet des éléments d’interprétation du droit de l’Union afin de lui permettre de se prononcer.

Ainsi, la Cour souligne qu’elle n’a pas retenu, au regard des libertés de circulation, les arguments relatifs à la nécessité de fournir un conseil personnalisé au client et d’assurer sa protection contre une utilisation incorrecte de produits dans le cadre de la vente de médicaments qui ne sont pas soumis à prescription médicale et de lentilles de contact, pour justifier une interdiction de vente par Internet. De même, la Cour juge que la nécessité de préserver l’image de prestige des produits de PFDC ne saurait constituer un objectif légitime pour restreindre la concurrence.

En ce qui concerne la possibilité pour le contrat de distribution sélective de bénéficier d’une exemption par catégorie, la Cour rappelle que cette exemption ne s’applique pas aux accords verticaux qui ont pour objet la restriction des ventes actives ou des ventes passives aux utilisateurs finals par les membres d’un système de distribution sélective qui opèrent en tant que détaillants sur le marché. Or, une clause contractuelle qui interdit de facto Internet comme mode de commercialisation a, à tout le moins, pour objet de restreindre les ventes passives aux utilisateurs finals désireux d’acheter par Internet et localisés en dehors de la zone de chalandise physique d’un membre du système de distribution sélective. Par conséquent, l’exemption par catégorie ne s’applique pas à ce contrat.

En revanche, un tel contrat peut bénéficier, à titre individuel, de l’applicabilité de l’exception légale de l’article 101, paragraphe 3, TFUE si la juridiction de renvoi constate que les conditions prévues par cette disposition sont réunies.

La décision Bang & Olufsen

L’Autorité de la concurrence a remis cela.

Elle avait relevé que les contrats créaient une interdiction de facto frappant de commercialisation sur Internet frappant l’ensemble du réseau de distribution sélective de la marque Bang & Olufsen, composé de 48 distributeurs, qui couvrait l’ensemble du territoire national.

Or, relève l’Autorité dans son communiqué, « l’interdiction de la vente sur Internet est prohibée par le droit de la concurrence : dans un système de distribution sélective, les distributeurs doivent être libres de vendre à tous les utilisateurs finals, y compris sur internet. »

Faisant référence à l’affaire Pierre Fabre, elle rappelle ensuite que « la Cour de justice de l’Union européenne a récemment rappelé qu’une clause d’un contrat de distribution sélective interdisant aux distributeurs de vendre les produits par internet constituait une restriction de concurrence « par objet », à moins que cette clause ne soit objectivement justifiée. »

Pour l’Autorité, Bang & Olufsen France a limité unilatéralement la liberté commerciale des distributeurs agréés, alors que le canal de la vente par internet leur aurait permis, s’ils avaient eu la possibilité d’y recourir, d’accéder à davantage de consommateurs.

De plus, cette interdiction a limité la concurrence intra-marque (c’est-à-dire entre distributeurs de la même marque), privant par conséquent les consommateurs de prix moins élevés et limitant le choix qui leur était proposé, en particulier pour les consommateurs éloignés d’un point de vente.

L’Autorité a infligé une sanction pécuniaire de 900.000 euros. Elle a par ailleurs enjoint la société Bang & Olufsen France de procéder, dans un délai de trois mois, à la modification de ses contrats de distribution sélective existants, afin de stipuler, en termes clairs, que ses distributeurs agréés ont la possibilité de recourir à la vente sur Internet.