Arrêt Coty : le secteur du luxe peut interdire aux distributeurs agréés de revendre sur Amazon

Publié le 06/12/2017 par Camille Bourguignon, Etienne Wery

Pour la CJUE, une telle interdiction est appropriée et ne va pas en principe au-delà de ce qui est nécessaire pour préserver l’image de luxe des produits si trois conditions sont remplies : (i) cette clause doit viser à préserver l’image de luxe des produits concernés, (ii) elle doit être fixée d’une manière uniforme et appliquée d’une façon non discriminatoire et (iii) elle doit être proportionnée au regard de l’objectif poursuivi.

Les faits

Coty Germany vend des produits cosmétiques de luxe en Allemagne. Afin de préserver leur image de luxe, elle commercialise certaines de ses marques par l’intermédiaire d’un réseau de distribution sélective, c’est-à-dire des distributeurs agréés. Les points de vente de ces derniers doivent respecter un certain nombre d’exigences en termes d’environnement, d’aménagement et d’agencement. De plus, les distributeurs agréés sont autorisés à vendre les produits en question sur Internet, pour autant qu’ils se servent de leur propre vitrine électronique ou bien de plates-formes tierces non agréées sans que l’intervention de ces dernières soit visible pour le consommateur. En revanche, il leur est expressément interdit de vendre en ligne les produits par l’intermédiaire de plates-formes tierces qui opèrent de façon visible à l’égard des consommateurs.

Coty Germany a introduit un recours devant les juridictions allemandes contre l’un de ses distributeurs agréés, Parfümerie Akzente, afin qu’il lui soit interdit, en application de cette clause contractuelle, de distribuer les produits de Coty par l’intermédiaire de la plate-forme « amazon.de ». Ayant des doutes si cette clause est licite au regard du droit de la concurrence de l’Union, l’Oberlandesgericht Frankfurt am Main (tribunal régional supérieur de Francfort-sur-le-Main, Allemagne) a interrogé la Cour de justice à cet égard.

Les réseaux sélectifs dans le secteur du luxe

Par son arrêt de ce jour, tout d’abord la Cour, faisant référence à sa jurisprudence constante, précise qu’un système de distribution sélective de produits de luxe visant, à titre principal, à préserver l’image de luxe de ces produits n’enfreint pas l’interdiction des ententes prévue par le droit de l’Union, pour autant que les conditions suivantes sont respectées :

1. le choix des revendeurs doit s’opérer en fonction de critères objectifs de caractère qualitatif, fixés d’une manière uniforme à l’égard de tous les revendeurs potentiels et appliqués de façon non discriminatoire, et
2. les critères définis ne doivent pas aller au-delà de ce qui est nécessaire.

La Cour rappelle dans ce contexte que la qualité de produits de luxe résulte non pas uniquement de leurs caractéristiques matérielles, mais également de l’allure et de l’image de prestige qui leur confèrent une sensation de luxe. Cette sensation constitue un élément essentiel de ces produits, dans la mesure où ils peuvent ainsi être distingués, par les consommateurs, des autres produits semblables. Une atteinte à cette sensation de luxe est dès lors susceptible d’affecter la qualité même de ces produits.

Et les plateformes tierces tel Amazon ?

Ensuite, la Cour constate que l’interdiction des ententes prévue par le droit de l’Union ne s’oppose pas à une clause contractuelle, telle que celle en cause, qui interdit aux distributeurs agréés d’un système de distribution sélective de produits de luxe visant, à titre principal, à préserver l’image de luxe de ces produits de recourir de façon visible à des plates-formes tierces pour la vente sur Internet des produits concernés, dès lors que les conditions suivantes sont respectées :

1. cette clause doit viser à préserver l’image de luxe des produits concernés,
2. elle doit être fixée d’une manière uniforme et appliquée d’une façon non discriminatoire et
3. elle doit être proportionnée au regard de l’objectif poursuivi.

Il appartient au juge nationale de vérifier si tel est le cas.

La Cour observe à cet égard que, sous réserve des vérifications par l’Oberlandesgericht, la clause litigieuse apparaît licite.

En effet, il est constant que la clause contractuelle en cause vise à préserver l’image de luxe et de prestige des produits de Coty. Par ailleurs, il ressort du dossier soumis à la Cour que l’Oberlandesgericht considère que cette clause est objective et uniforme et qu’elle s’applique sans discrimination à l’égard de tous les distributeurs agréés.

De plus, selon la Cour, l’interdiction faite par un fournisseur de produits de luxe à ses distributeurs agréés de recourir de façon visible à des plates-formes tierces pour la vente sur Internet de ces produits est appropriée pour préserver l’image de luxe des produits concernés.

Cette interdiction ne semble pas non plus aller au-delà de ce qui est nécessaire pour préserver l’image de luxe des produits. En particulier, eu égard à l’absence de relation contractuelle entre le fournisseur et les plates-formes tierces lui permettant d’exiger de ces plates-formes le respect des conditions de qualité qu’il a imposées à ses distributeurs agréés, autoriser les distributeurs de recourir à de telles plates-formes sous la condition que ces dernières répondent à des exigences de qualité prédéfinies ne peut pas être considéré comme étant aussi efficace que l’interdiction litigieuse.

Enfin, dans l’hypothèse où l’Oberlandesgericht conclurait que la clause litigieuse tombe, en principe, sous l’interdiction des ententes prévue par le droit de l’Union, la Cour observe qu’il n’est pas exclu que cette clause puisse bénéficier d’une exemption par catégorie³.

En effet, dans des circonstances telles que celles en cause en l’espèce, l’interdiction litigieuse d’avoir recours de façon visible à des entreprises tierces pour les ventes par Internet ne constitue ni une restriction de la clientèle ni une restriction des ventes passives aux utilisateurs finals, restrictions qui, en raison du fait qu’elles risquent de produire des effets anticoncurrentiels graves, sont d’emblée exclues du bénéfice d’une exemption par catégorie.

Plus d’infos ?

En lisant l’arrêt et les conclusion de l’AG, disponibles en annexe.