Amazon sous pression des autorités de concurrence
Publié le 18/07/2019 par
Etienne Wery 
En allemagne, l’autorité de concurrence (Bundeskartellamt) vient d’obtenir d’Amazon des modifications de ses conditions générales afin de mieux protéger les vendeurs qui agissent sur le plateforme. Le même jour, à Bruxelles, la Commission ouvre une enquête, inquiète de voir le géant US utiliser les informations relatives aux revendeurs-tiers (marketplace) afin de favoriser ses propres activités (Amazon retail).
En Allemagne
En 2018, plus de 300.000 vendeurs étaient actifs sur le marché amazon.de. Si l’on considère le volume des ventes des vendeurs tiers sur amazon.de Marketplace, 60-65 % ont été réalisés par des vendeurs allemands, 20-25 % par des vendeurs non européens et 10-15 % par des vendeurs d’autres pays européens, avec moins de 2 % par des vendeurs d’Autriche et beaucoup moins par des vendeurs luxembourgeois. Plus de 95 pour cent du volume total des ventes sur amazon.de ont été faites à des clients allemands ou autrichiens. En 2018, plus de 300 millions d’articles différents (ASIN) ont été proposés sur amazon.de et environ 1,3 milliard de produits ont été vendus. Le volume (net) des ventes sur le marché allemand en 2018 s’est élevé à plus de 20 milliards d’euros. Amazon.de est donc de loin la plus grande des cinq places de marché d’Amazon en Europe. Sur les cinq marchés européens, le marché allemand représente 40 à 50% du volume des ventes, suivi du marché britannique, puis des trois autres marchés (amazon.fr, amazon.es, amazon.it). Sur les 37 millions de clients qui ont acheté au moins un produit sur le marché allemand en 2018, plus de 80 % venaient d’Allemagne et 5 à 10 % d’Autriche. 40-45 pour cent du volume des ventes sur amazon.de a été réalisé par le propre commerce de détail d’Amazon et 55-60 pour cent par des vendeurs tiers. En 2018, Amazon a bloqué définitivement plus de 250 000 comptes de vendeurs et plus de 30 000 comptes temporairement. Amazon a indiqué que la fraude était la principale raison du blocage des comptes, mais aussi de la violation des droits de propriété industrielle et de la contrefaçon des produits).
En novembre 2018, à la suite d’un grand nombre de plaintes de vendeurs, le Bundeskartellamt a engagé une procédure d’abus de position dominante contre Amazon pour examiner ses conditions commerciales et ses pratiques envers les vendeurs sur sa place de marché allemande amazon.de.
Le Bundeskartellamt a mis fin à cette procédure à la suite des modifications apportées par Amazon.
Les changements incluent les éléments suivants.
a) Dispositions relatives à la responsabilité :
Jusqu’à présent, Amazon était pratiquement exonérée de toute responsabilité envers les vendeurs.
L’exclusion de responsabilité d’Amazon en faveur des vendeurs sera désormais limitée. À l’avenir, Amazon sera responsable, au même titre que les vendeurs, en cas de faute intentionnelle ou de négligence grave, de toute violation d’obligations contractuelles majeures. Les règles de responsabilité d’Amazon pour les marchés européens seront ainsi alignées sur les normes européennes en matière de relations interentreprises (B2B).
b) Résiliation et blocage des comptes :
Jusqu’à présent, Amazon avait le droit quasi illimité de résilier immédiatement et de bloquer les comptes des vendeurs en ligne, sans justification.
À l’avenir, la résiliation ordinaire d’un compte nécessitera un préavis de 30 jours. En cas de résiliation extraordinaire (fondée sur les violations présumées de la loi par un vendeur) et de blocage du compte d’un vendeur, Amazon est désormais tenue d’en informer le vendeur et de lui fournir les raisons de ces mesures.
c) Tribunal compétent :
Jusqu’à présent, le Luxembourg était désigné comme le seul tribunal compétent dans les conditions générales de vente européennes applicables au marché ainsi que dans les conditions générales de vente européennes pour les opérations de paiement. Cette disposition rendait difficile une action en justice, en particulier pour les petits vendeurs.
L’exclusivité de Luxembourg en tant que seul tribunal compétent est désormais retirée des conditions générales de vente pour toutes les places de marché européennes. Sous certaines conditions, les tribunaux nationaux pourront à l’avenir être le tribunal compétent.
d) Retours et remboursements :
Rien ne changera pour les clients. Les règles d’Amazon sur les retours et les remboursements pour les clients ne seront pas affectées par les modifications.
Jusqu’à présent, les vendeurs devaient supporter unilatéralement les coûts et autres conséquences d’une décision d’Amazon de rembourser le client. S’ils estiment que le retour n’était pas justifié, ils peuvent, en vertu des nouvelles règles, s’y opposer et ont droit à une indemnisation d’Amazon (sous conditions).
e) Informations sur les produits et les droits d’utilisation :
Jusqu’à présent, les vendeurs ont dû accorder à Amazon des droits très étendus pour l’utilisation de leurs propres produits (informations, descriptions, images, etc.). Les vendeurs devaient également fournir à Amazon Marketplace des produits de la même qualité que ceux qu’ils utilisent dans d’autres canaux de vente (« exigence de parité »).
En ce qui concerne les droits d’utilisation de l’information sur les produits : désormais, les droits d’utilisation d’Amazon seront limités à certaines fins.
L’exigence dite de « parité » ne s’appliquera plus. À l’avenir, il sera possible d’utiliser du matériel de meilleure qualité ou des informations et des descriptions/images de produits plus spécifiques sur d’autres sites web. Toutefois, Amazon pourra toujours imposer des exigences en ce qui concerne la qualité du matériel du produit sur son marché. Ces modifications amélioreront la capacité des vendeurs et des fabricants à concurrencer Amazon Marketplace en utilisant leurs propres sites Web.
f) Confidentialité :
Jusqu’à présent, les vendeurs n’étaient autorisés à faire des déclarations publiques sur leurs relations commerciales avec Amazon qu’avec l’autorisation écrite préalable d’Amazon.
Cette clause va maintenant être considérablement réduite.
g) Revues de produits et évaluations des vendeurs :
De nombreux vendeurs se sont également plaints de la pratique d’Amazon en matière d’évaluation des produits. Ils ont critiqué le fait qu’Amazon préfère ses propres ventes en tant que détaillant (Amazon Retail) aux ventes des vendeurs de Marketplace, notamment parce que les évaluations de produits obtenues auprès de fournisseurs externes sont supprimées de la plate-forme. Amazon a fait valoir qu’il existe un risque considérable de fausses évaluations et d’évaluations manipulatrices et a déclaré qu’elle était disposée à s’attaquer aux éléments fondamentaux du problème. En particulier, le programme de notation « Vigne » d’Amazon, qui n’était auparavant accessible qu’aux fournisseurs d’Amazon Retail, sera progressivement mis à la disposition des vendeurs sur le marché qui possèdent une marque déposée auprès d’Amazon.
Et maintenant, la Commission européenne …
Le même jour que l’accord conclu en Allemagne, la Commission européenne confirmait l’ouverture d’une procédure formelle d’examen afin de déterminer si l’utilisation, par Amazon, de données sensibles provenant de détaillants indépendants qui vendent sur sa place de marché enfreint les règles de concurrence de l’UE.
Amazon a un double rôle comme plateforme :
- elle vend des produits sur son site internet en tant que détaillant; et
- elle met à la disposition des vendeurs indépendants une place de marché (appelée aussi «Marketplace») sur laquelle ils peuvent vendre des produits directement aux consommateurs.
En fournissant une place de marché aux vendeurs indépendants, Amazon collecte en permanence des informations sur les activités exercées sur sa plateforme. L’enquête préliminaire de la Commission fait apparaître qu’Amazon utilise des informations sensibles sous l’angle de la concurrence qui concernent les vendeurs Marketplace, leurs produits et leurs transactions sur la place de marché.
Dans le cadre de son enquête approfondie, la Commission annonce qu’elle examinera:
- les accords types conclus entre Amazon et les vendeurs Marketplace, qui permettent à la branche «vente au détail» d’Amazon d’analyser et d’utiliser les données de vendeurs tiers. En particulier, la Commission se concentrera sur la question de savoir si et comment l’utilisation, par Amazon, en tant que détaillant, des données recueillies auprès des vendeurs Marketplace affecte la concurrence;
- le rôle des données dans la sélection des gagnants de la «Buy Box» et l’incidence, sur cette sélection, de l’utilisation potentielle, par Amazon, d’informations sensibles du point de vue de la concurrence détenues par les vendeurs Marketplace. La «Buy Box» apparaît de manière bien visible sur le site d’Amazon et permet aux clients d’ajouter directement des articles d’un détaillant spécifique dans leur panier. Gagner la «Buy Box» semble essentiel pour les vendeurs Marketplace, étant donné que la grande majorité des transactions passent par cette fonctionnalité.
Si elles sont avérées, les pratiques en cause sont susceptibles d’enfreindre les règles de concurrence de l’UE sur les accords anticoncurrentiels entre entreprises [article 101 du traité sur le fonctionnement de l’Union européenne (TFUE)] et/ou sur l’abus de position dominante (article 102 du TFUE).
