A quelles conditions les banques et assurances peuvent-elles communiquer sur les réseaux sociaux ?

Publié le 16/02/2017 par Etienne Wery

La bancassurance n’a pas échappé à la révolution numérique. Les fintechs sont passées par là. Tous les acteurs tentent d’utiliser les réseaux sociaux pour recruter et fidéliser les clients, et créer des communautés. Tout cela sera bientôt encadré par une recommandation de l’ACPR dont l’existence semble assez mal connue. Elle sera en vigueur en France le 1er octobre 2017 et elle implique plusieurs changements. Petit rappel des principes de base.

L’ACPR part d’un double constat :

• Les médias sociaux sont désormais intégrés dans la stratégie commerciale des sociétés soumises ou pouvant être soumises à son contrôle (les banques et les assurances notamment). Tous ces acteurs tentent de créer des communautés autour de leur marque ;
• Compte tenu des codes d’utilisation propres à ces médias et notamment de l’instantanéité des communications, certains acteurs pourraient considérer que ces nouveaux supports ne sont pas soumis aux mêmes règles que les supports traditionnels. Or, pour l’ACPR « le respect de ces règles est capital pour la protection de la clientèle du secteur financier ».

Et l’ACPR de donner quelques exemples : « pourrait être qualifiée de pratique commerciale trompeuse, la diffusion d’avis trompeurs, positifs ou négatifs, y compris de fausses recommandations concernant les produits, leur distributeur ou producteur ainsi que l’achat de « J’aime », d’« abonnés » ou encore l’achat de « vues ». Il pourrait en être de même de l’utilisation, dans les médias sociaux, d’un contenu rédactionnel pour faire la promotion d’un produit ou d’un service alors que le professionnel l’a financé lui-même sans l’indiquer clairement dans le contenu ou à l’aide d’images ou de sons clairement identifiables. »

En sous-entendant que l’achat de like ou d’abonnés est trompeur, l’ACPR prend position dans un débat très actuel dans lequel toutes les voix ne sont pas concordantes. Mais l’essentiel n’est pas là. Cette prise de position traduit surtout un message : la doctrine de l’ACPR sera restrictive.

Qui y est soumis ?

Rappelons que l’Autorité de contrôle prudentiel et de résolution (ACPR) veille à la préservation de la stabilité du système financier et à la protection des clients, assurés, adhérents et bénéficiaires des personnes soumises à son contrôle, organismes des secteurs de la banque et de l’assurance.

La recommandation s’applique à toute personne soumise ou pouvant être soumise au contrôle de l’ACPR, « en ce compris celle intervenant en libre prestation de services ou en libre établissement », qui diffuse sur les médias sociaux, y compris par un partage, des communications à caractère publicitaire ou toute communication ayant pour objectif la conclusion d’un acte de vente ou une incitation à l’achat.

L’affirmation selon laquelle les opérateurs en libre prestation de service sont soumis à la recommandation, ne va pas de soi. On verra à l’usage ce que les sociétés concernées en penseront mais il y a ici un enjeu en termes de droit applicable et de règles matérielles, d’autant que le partage est lui aussi considéré comme une diffusion sur les médias sociaux ce qui élargit considérablement le périmètre du champ d’application des contenus règlementés.

La recommandation vise les seuls contenus diffusés par les professionnels ainsi que les salariés ou dirigeants mandataires sociaux autorisés à communiquer au nom ou pour le compte du professionnel. Ne sont visés ni les communications dites d’image ou de notoriété, ni les échanges privés.

Que peut-on faire ?

En particulier, relevons les recommandations suivantes.

L’ACPR recommande de ne pas mélanger les comptes perso et professionnels. Elle va au bout de sa logique puisqu’elle écrit que « pour les professionnels personnes physiques, [il est recommandé] de créer sur les médias sociaux des comptes professionnels distincts de leurs comptes privés, ces comptes professionnels étant les seuls utilisés pour diffuser des contenus. »

Quand l’ACPR demande « d’utiliser une présentation loyale et claire », on la suit aisément. L’autorité paraphrase la loi qui énonce déjà des règles de transparence pour la publicité (dont la définition est très large).

On a plus de mal à comprendre la recommandation quand elle énonce que le contenu doit être équilibré « notamment au regard des avantages et conditions mises en avant ; dans le cas d’un partage, d’assurer ce caractère équilibré en contrebalançant le cas échéant le contenu initial par tout moyen. »

Faut-il aller au-delà de ce que la loi peut exiger (ce qui serait une approche contestable) ? Ou est-ce une manière d’attirer une fois encore l’attention sur l’importance de soigner la façon dont les choses sont présentées ? Il faudra voir à l’usage ce que cela recoupe.

Une fois encore, on observe que l’autorité applique des principes similaires aux contenus diffusés directement sur les réseaux sociaux et au partage, ce qui ne coule pas de source et pose des problèmes pratico-pratiques non négligeables. Il faudra voir à l’usage comment cette position extensive évoluera.

Egalement, l’autorité demande de réfléchir à l’archivage des contenus, ce qui est un point souvent négligé : elle demande de mettre en œuvre une politique d’archivage de ces contenus qui permette de répondre à l’objectif de contrôle (…) et soit stable en matière de support d’archive.

Plus d’infos en lisant la recommandation, jointe à cette actu.